【中國禮品網(wǎng)訊】格力電器出口美國的除濕機(jī)產(chǎn)品因安全隱患導(dǎo)致的后續(xù)事件正在持續(xù)發(fā)酵。9月13日晚間，格力電器發(fā)出公告稱，將主動從美國和加拿大市場召回約225萬臺除濕機(jī)產(chǎn)品，召回的原因是，部分除濕機(jī)產(chǎn)品可能會過熱、冒煙和起火，從而可能會造成火災(zāi)或燒傷。 盡管此次召回所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失對于已經(jīng)千億規(guī)模的格力而言，不會帶來實(shí)質(zhì)性的影響，畢竟小家電在格力主營業(yè)務(wù)收入當(dāng)中的占比還不足2%，但對于正在謀求國際化的格力電器而言，其帶來的品牌損害卻難以避免。受此事件影響，9月16日復(fù)牌的格力電器跌了4.82%報(bào)25.95元。 在格力集團(tuán)董事長董明珠看來，小家電業(yè)務(wù)一直是格力電器的“雞肋”，“食之無味、棄之可惜”。一方面小家電業(yè)務(wù)依然有一定的市場，是格力電器的業(yè)績增長點(diǎn)之一;另一方面由于質(zhì)量難以控制，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題的小家電對于格力的品牌而言卻是個(gè)“定時(shí)炸彈”。 《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解到，在召回事件的刺激下，為了樹立格力專注做空調(diào)的品牌形象，格力電器已經(jīng)下定決心對小家電產(chǎn)品進(jìn)行“換牌”：最快從2013年底開始，格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”品牌進(jìn)行全國推廣，未來格力小家電將不再以“格力”的品牌進(jìn)行銷售。 召回事件始末 根據(jù)9月13日晚間格力電器發(fā)布的解釋公告，格力此次產(chǎn)品召回是出于自愿原因：主要是考慮到“該部分除濕機(jī)產(chǎn)品可能會過熱、冒煙和起火，可能會對消費(fèi)者造成火災(zāi)或燒傷危害”，因此在美國消費(fèi)品安全委員會(CPSC)和加拿大衛(wèi)生部的監(jiān)督和批準(zhǔn)下，主動召回這批除濕機(jī)產(chǎn)品。 不過對于召回的除濕機(jī)產(chǎn)品具體可能在哪方面存在質(zhì)量問題以及未來將如何進(jìn)行改進(jìn)等問題，并未在公告上顯示。格力新聞發(fā)言人對本報(bào)記者回復(fù)稱：“一切以公告為準(zhǔn)，公告之外不回復(fù)任何問題”。 本次召回產(chǎn)品涉及的范圍很廣，其對象為2005年1月至2013年6月之間在美國和加拿大銷售的涉及Soleus Air，Ken more，F(xiàn)rigi daire等12個(gè)品牌總數(shù)約225萬臺的除濕機(jī)產(chǎn)品。 格力表示，由于時(shí)間跨度大以及銷售區(qū)域廣，實(shí)際召回除濕機(jī)產(chǎn)品的數(shù)量目前無法確定。“雖然本次召回對公司可能會造成一定損失，但對公司今年的經(jīng)營業(yè)績不會有實(shí)質(zhì)性的影響。” 同時(shí)，格力還認(rèn)為，本次召回僅涉及部分除濕機(jī)產(chǎn)品，因此對格力的海外市場銷售和全球化戰(zhàn)略的實(shí)施并不會有大的影響。 瑞銀證券評估，格力電器此次召回的產(chǎn)品售價(jià)從每臺100美元至400美元不等，若假設(shè)均價(jià)為150美元，則總召回金額約3.3億美元。“但由于很多產(chǎn)品已經(jīng)使用較久，且產(chǎn)品單價(jià)不高，因此估計(jì)實(shí)際召回比例不到一半，即召回金額不到10億元人民幣。” 由于不涉及人身傷害，大部分機(jī)構(gòu)分析人士對于格力此次召回涉及的訴訟賠償也傾向于樂觀態(tài)度，“預(yù)計(jì)此次格力召回的費(fèi)用大約為1.35億-1.8億美元，訴訟賠償?shù)目傤~也不會太大。”東莞證券[微博]家電分析師蔣孟鋼表示。 這起召回顯然與2013年6月份格力遭美國合作伙伴Soleus起訴有關(guān)。2013年6月中旬，格力在美國的合作伙伴Soleus起訴格力，向格力索賠1.5億美元。起因正是格力通過其出售的除濕器產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。訴訟稱，格力電器試圖通過停止供貨、抬高價(jià)格、引誘他們的大客戶（跳單）來‘弄死’合資公司‘格力美國’，導(dǎo)致格力美國失去幾百萬美元訂單。” 格力美國公司于2011年6月由格力電器與美國Soleus公司共同成立，由于近年格力美國經(jīng)營狀況不佳，Soleus指控格力電器試圖繞過美國公司直接與Soleus的成熟渠道商合作，并放棄美國公司。 對此，格力在9月13日晚間的公告中稱，該起訴訟事項(xiàng)目前正處于訴訟文件送達(dá)及庭前準(zhǔn)備階段;格力也已經(jīng)聘請了專業(yè)律師積極應(yīng)訴，律師認(rèn)為Soleus的指控“毫無可取之處”。 換牌在即 雖然市場普遍認(rèn)為，格力本次召回不會對其帶來巨額的經(jīng)濟(jì)損失，但并不意味著格力在該事件中能夠輕松過關(guān)。“格力小家電原是格力集團(tuán)下屬企業(yè)，不屬于格力電器。由于其品牌形象對格力空調(diào)造成影響，后注入格力電器，由格力電器管理。但格力的小家電品牌形象一直同格力空調(diào)不匹配。此次除濕機(jī)質(zhì)量問題，將給格力在北美市場的品牌帶來損害。”中金公司家電行業(yè)分析師郭海燕表示。 一直游離于格力主流產(chǎn)品空調(diào)之外的格力小家電，若不是由于此次北美召回事件，可能一直都不會引人注意。根據(jù)格力電器2012年財(cái)報(bào)顯示，其小家電業(yè)務(wù)當(dāng)年的營業(yè)收入僅為14.53億元，在格力的總收入占比中還不足1.5%。 事實(shí)上，自從2004年，格力電器以0元的價(jià)格從大股東格力集團(tuán)處受讓格力小家電75%股權(quán)之后的相當(dāng)長一段時(shí)間里，格力內(nèi)部對于格力小家電的發(fā)展戰(zhàn)略就一直搖擺不定。 “董明珠不希望格力小家電影響到格力電器‘專業(yè)化空調(diào)運(yùn)營商’的品牌形象。”家電行業(yè)觀察人士劉步塵告訴記者，董明珠的專業(yè)化思路導(dǎo)致了格力小家電近幾年的發(fā)展基本上處于“原地踏步”的狀態(tài)。 但在空調(diào)行業(yè)競爭日趨激烈的大背景下，格力卻又無意徹底拋棄小家電業(yè)務(wù)。“格力部分小家電產(chǎn)品其盈利能力甚至一點(diǎn)都不差于空調(diào)。以格力小家電中的凈水器產(chǎn)品為例，其一般出貨均價(jià)為2000多元，但終端銷售均價(jià)可以達(dá)到3000多元，僅這一項(xiàng)產(chǎn)品，其上半年的銷售額就已經(jīng)近億元，市場需求火爆，但格力產(chǎn)能卻有限。”近期曾就小家電業(yè)務(wù)對格力電器進(jìn)行調(diào)研的民生證券分析師劉靜表示。 而劉步塵則認(rèn)為，格力無法拋棄小家電其中還有渠道資源方面的考慮。“空調(diào)行業(yè)是季節(jié)性特征很明顯的行業(yè)，在空調(diào)銷售淡季，如果沒有其他產(chǎn)品的補(bǔ)充，對于格力強(qiáng)大的銷售渠道而言是巨大的資源浪費(fèi)，格力2012年推出獨(dú)立品牌的晶弘冰箱其實(shí)也是出于同樣的道理。” 面對這樣的背景，董明珠在2013年5月份的格力股東會上明確提出，未來格力將在小家電領(lǐng)域使用一個(gè)子品牌“大松”(TOSOT)，以避免削弱“格力”專注做空調(diào)的品牌形象。 資料顯示，早在2010年4月，格力電器就已經(jīng)注冊了“大松”(TOSOT)商標(biāo)，但截止到目前，市場都還未有標(biāo)明“大松”商標(biāo)的格力小家電產(chǎn)品銷售。“可能也是董明珠對于小家電產(chǎn)品的發(fā)展一直舉棋不定的原因所致。”有行業(yè)人士分析稱。 如今，北美市場召回事件加快了格力小家電品牌換牌的進(jìn)程。格力的半年度報(bào)告中披露，2013年4月份，格力電器已經(jīng)在珠海投資3000萬元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司，該子公司將負(fù)責(zé)未來格力電器小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)。 “從2013年上半年開始，格力已經(jīng)在對其小家電品類進(jìn)行調(diào)整，把部分質(zhì)量難以控制、單品價(jià)值低的品類逐漸放棄，而專注于幾個(gè)利潤貢獻(xiàn)大的品類，比如凈水機(jī)。”劉靜表示，最快在2013年底，格力小家電就將以“大松”的品牌在全國進(jìn)行推廣。 劉步塵分析稱，就算是換牌，格力小家電產(chǎn)品在未來格力電器的主營業(yè)務(wù)中依然會“靠邊站”，“格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模太大，相比之下格力小家電產(chǎn)品幾乎可以忽略不計(jì)”。