2016年家電市場(chǎng)整體向好，并且在冬季銷售情況也不冷。隨著2016年廠商活動(dòng)力度加大，加上消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)品牌的青睞，家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性更優(yōu)化。近期廠商的技術(shù)不斷革新，加上國(guó)家政策的支持，家電市場(chǎng)或掀起新的發(fā)展浪潮。

“一方面洋產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力增大。我國(guó)品牌如海爾等技術(shù)不斷革新，已經(jīng)領(lǐng)先于全球，并且價(jià)格優(yōu)惠，技術(shù)成熟，對(duì)于洋產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng);另一方面，國(guó)家政策支持，著力于振興實(shí)體企業(yè)、企業(yè)稅費(fèi)或有望減輕等利好政策，提高我國(guó)的制造業(yè)水平已經(jīng)成為改善刺激內(nèi)需的根本途徑，并且家電企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的地位較為重要，營(yíng)造較為寬松的環(huán)境，有利于企業(yè)對(duì)外投資，走出國(guó)門，并且激發(fā)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，從而促使行業(yè)向高端、智能化轉(zhuǎn)型。”卓創(chuàng)資訊分析師高海靜表示。

值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求明顯升高。越來(lái)越多的小家電產(chǎn)品進(jìn)入到日常生活中，比如電飯煲、微波爐、吸塵器、電水壺等，其中電飯煲、電水壺是日常生活中經(jīng)常使用的小家電。但是更多的小家電產(chǎn)品，比如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等的普及率并不高。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)電飯煲普及率在60%左右，而日、韓等國(guó)外市場(chǎng)普及率達(dá)100%。電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等家電國(guó)內(nèi)普及率僅在5%~10%，但國(guó)外普及率高達(dá)80%~90%。

“造成這種情況的原因有兩方面，一方面是因?yàn)橐恍┬〖译姴⒉幌耠娨暋⒈洹⑾匆聶C(jī)一樣屬于生活必須品，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念依舊跟發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距;另一方面目前國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)秩序混亂，部分不合格產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，同時(shí)售后服務(wù)欠缺，使得消費(fèi)者對(duì)小家電的使用滿意度較低，回購(gòu)率更低，市場(chǎng)缺少良好口碑。但是隨著國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)逐漸被重視，小家電市場(chǎng)秩序?qū)⒁?guī)范。而收入增加引發(fā)消費(fèi)品質(zhì)提高，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展被看好。”卓創(chuàng)資訊分析師劉靜表示。

慧聰家電網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布小家電行業(yè)調(diào)查報(bào)告，歐美市場(chǎng)普及率超80%，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。

近年來(lái)，越來(lái)越多的小家電產(chǎn)品進(jìn)入到日常生活中，電飯煲、微波爐、吸塵器等，其中電飯煲是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的小家電。但是更多的小家電產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等，有些消費(fèi)者可能僅聞其名而未曾用過(guò)，甚至聞所未聞。為推動(dòng)小家電行業(yè)的發(fā)展，慧聰家電網(wǎng)發(fā)布小家電行業(yè)研究報(bào)告，探究該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀。

事實(shí)上，小家電是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，具體涵蓋多個(gè)品類的產(chǎn)品，包括凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動(dòng)牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器、掃地機(jī)等。有數(shù)據(jù)顯示，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而中國(guó)大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，小家電市場(chǎng)普及率低，潛力巨大的市場(chǎng)特征較為明顯。但如何發(fā)掘這個(gè)巨大的金庫(kù)，還需要相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方發(fā)力，共同培育市場(chǎng)。

普及率低市場(chǎng)潛力巨大

小家電并不像電視、冰箱、洗衣機(jī)一樣屬于生活必須品，但其可以提高人們的生活品質(zhì)，然而眾多消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的改善了解甚少，更談不上產(chǎn)品大量普及。縱觀小家電的發(fā)展過(guò)程，有些產(chǎn)品是靠特殊事件一舉爆發(fā)，例如近年來(lái)霧霾頻發(fā)，讓人們意識(shí)到空氣環(huán)境給健康帶來(lái)的影響，進(jìn)而造成空氣凈化器市場(chǎng)爆發(fā)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。京東大數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的霧霾紅色預(yù)警日12月16日至12月20日，京東商城共計(jì)售出11萬(wàn)臺(tái)空氣凈化器，同比增長(zhǎng)超過(guò)210%。

也有些產(chǎn)品的普及依賴于生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間培育，如微波爐這種產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣是格蘭仕、美的等企業(yè)堅(jiān)持20年不遺余力地進(jìn)行市場(chǎng)培育和消費(fèi)引導(dǎo)的結(jié)果。但即使是經(jīng)過(guò)過(guò)年的市場(chǎng)培育，微波爐市場(chǎng)仍然“小”。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)城市家庭擁有率超過(guò)95%的前提下，2015年上半年微波爐市場(chǎng)的零售額僅為油煙機(jī)市場(chǎng)的11%。其他小家電產(chǎn)品如電動(dòng)牙刷、空氣凈化器、吸塵器、凈水器普及率均不足10%，2015年我國(guó)機(jī)器人吸塵器百戶擁有量只有0.8，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有著巨大的差距。再例如近年爆發(fā)的空氣凈化器產(chǎn)品，目前在我國(guó)的普及率為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家30%、日本25%、韓國(guó)80%的普及率。在發(fā)達(dá)國(guó)家家庭中常見(jiàn)的凈水器，在中國(guó)的普及率還不到10%，而在日本，凈水器普及率達(dá)80%，美國(guó)和歐洲的普及率達(dá)到了90%，在韓國(guó)凈水器普及率更是達(dá)到95%，可見(jiàn)小家電產(chǎn)品普及率國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差距巨大。

對(duì)于吸塵器、電動(dòng)牙刷等品類的小家電，雖然可以改善生活品質(zhì)，但卻并非生活中的必需品，“相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)比較小眾的市場(chǎng)”，行業(yè)資深觀察家梁振鵬認(rèn)為，只有國(guó)民綜合生活水平的提升，才會(huì)陸續(xù)帶動(dòng)此類小家電產(chǎn)品的普及。

事實(shí)上，80、90后作為家電消費(fèi)的主力正在崛起，這部分人群對(duì)于家電產(chǎn)品的選購(gòu)已經(jīng)從最基本的滿足生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钇焚|(zhì)、體現(xiàn)個(gè)人品味，這為小家電的加速普及提供了更多的積極因素。

從近兩年的銷售數(shù)字上來(lái)看，小家電的表現(xiàn)的確亮眼。當(dāng)2016年的大家電增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，小家電市場(chǎng)仍然保持著兩位數(shù)的增量，甚至出現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月，國(guó)內(nèi)家電整體(含3C)規(guī)模5003億元，同比下降0.3%，但廚房電器、小家電產(chǎn)品卻有搶眼的表現(xiàn)：電飯煲的同比增速為13.3%，而嵌入式電烤箱零售額同比增速為60.6%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認(rèn)為，目前追求生活品質(zhì)的意識(shí)是因經(jīng)濟(jì)條件的改善而逐漸形成和強(qiáng)化的，安全健康意識(shí)的喚起則更多地源自于我們生存環(huán)境的惡化，霧霾和水污染事件引發(fā)人們對(duì)自身生命安全和健康的憂慮和重視。以空氣凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動(dòng)牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器為代表的生活電器將進(jìn)入下一輪黃金增長(zhǎng)期。

普及率低原因多樣：消費(fèi)習(xí)慣差異、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、售后服務(wù)不到位

為什么在歐美市場(chǎng)80%以上普及率的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻達(dá)不到10%?原因是多方面的，一是消費(fèi)者生活習(xí)慣所致;二是市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;三是售后服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者使用滿意度低。

首先，中國(guó)人的生活習(xí)慣與西方國(guó)家存在差異，這就造成了部分西方舶來(lái)品如電烤箱等小家電不能像電飯煲一樣被普遍接受。除了固有的生活習(xí)慣差異外，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念仍與發(fā)達(dá)國(guó)家有差距，很多消費(fèi)者意識(shí)還停留在“地可以自己拖為什么要買掃地機(jī)?”“用普通壓力鍋已經(jīng)習(xí)慣了，為什么要多幾百元花錢買電壓力鍋?”“買電動(dòng)牙刷就是浪費(fèi)錢”的固有消費(fèi)觀念中，這也就造成了高端小家電難以快速進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中。

另外，一些小家電產(chǎn)品雖然能帶來(lái)生活品質(zhì)的改善，但是由于產(chǎn)品不適合中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣，造成使用感受不佳。例如格蘭仕在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者認(rèn)為電烤箱溫度不高，體驗(yàn)沒(méi)有傳統(tǒng)明火烤好。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者使用滿意度低，使用頻率低。以近兩年銷售火爆的空氣凈化器產(chǎn)品為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年空氣凈化器品牌已多達(dá)689個(gè)，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。中消協(xié)公布的24款空氣凈化器測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，有3款宣傳具備去除甲醛的功能，但是沒(méi)有標(biāo)注與去除甲醛功能相關(guān)的一些數(shù)據(jù);有7款宣傳具備去除菌的功能，但是沒(méi)有標(biāo)注除菌率的具體數(shù)據(jù)。

而消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)方面的低滿意度在凈水器產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買凈水產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的就是凈水效果、品牌和售后服務(wù)。但恰恰售后服務(wù)滯后是我國(guó)凈水器市場(chǎng)發(fā)展的主要瓶頸之一，部分企業(yè)只顧賣產(chǎn)品不管售后服務(wù)，無(wú)法保障消費(fèi)者飲水安全，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品滿意度低無(wú)法形成良好的口碑，以至于凈水行業(yè)的公信力受損。

目前消費(fèi)環(huán)境正在改善，隨著消費(fèi)者對(duì)于空氣、飲水等關(guān)注度也日益提高，對(duì)于健康類小家電的接受度正在逐步改善。另外隨著收入增加，消費(fèi)者對(duì)于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品也越來(lái)越愿意嘗試，以解放雙手、提升生活質(zhì)量。梁振鵬認(rèn)為，像空氣凈化器、凈水器這類新興品類的小家電產(chǎn)品，近幾年才剛剛崛起，大范圍普及尚且需要一個(gè)過(guò)程。

普及需提高產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)

空氣凈化器、凈水器等小家電產(chǎn)品在產(chǎn)品普及過(guò)程中，企業(yè)需要把好質(zhì)量關(guān)，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。而掃地機(jī)、電壓力鍋、電飯煲、吸塵器、電動(dòng)牙刷等提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，只要抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，加以適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，普及速度還會(huì)進(jìn)一步提升。

提升產(chǎn)品質(zhì)量，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。顯然，空氣凈化器可以針對(duì)性解決空氣環(huán)境問(wèn)題，而凈水器則是解決消費(fèi)者的飲水安全痛點(diǎn)。此外，對(duì)于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，更需要抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)。格蘭仕企劃部郭劍洪認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品購(gòu)買意愿低、使用率低的原因，一方面是消費(fèi)者的生活習(xí)慣尚未培養(yǎng)成型，另一方面則是產(chǎn)品使用體驗(yàn)不好。針對(duì)傳統(tǒng)電烤箱溫度不高、體驗(yàn)沒(méi)有傳統(tǒng)明火好的問(wèn)題，為了讓消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)，格蘭仕和九陽(yáng)等企業(yè)通過(guò)開(kāi)展全流程的消費(fèi)者研究，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，聽(tīng)取消費(fèi)者建議，推出了相關(guān)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的新產(chǎn)品。

做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)也至關(guān)重要。“掃地機(jī)能掃干凈嗎?比自己打掃還干凈?有了它就不用自己動(dòng)手了嗎?”在賣場(chǎng)的掃地機(jī)器人產(chǎn)品面前，消費(fèi)者常常發(fā)出這樣的疑問(wèn)。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者不了解而不買，或者買了也不用，小家電陷入尷尬境地。為了幫助消費(fèi)者和制造商打破這一尷尬局面，京東展開(kāi)了名為“小家電普及風(fēng)暴”的推廣活動(dòng)，積極推進(jìn)高品質(zhì)高技術(shù)含量小家電產(chǎn)品的推廣工作。據(jù)了解，從12月26日到12月30日，京東“小家電普及風(fēng)暴”一天一個(gè)品類主題，讓消費(fèi)者更多地了解新興的小家電品類，如掃地機(jī)器人、美容儀、電動(dòng)牙刷等，同時(shí)配合大力度的促銷活動(dòng)，降低消費(fèi)者體驗(yàn)新興小家電的成本，推進(jìn)小家電的普及。“京東有義務(wù)為消費(fèi)者推薦真正可以提高他們生活品質(zhì)的精品小家電”，京東家電小家電業(yè)務(wù)總經(jīng)理吳科寧表示。

與電動(dòng)牙刷相比，對(duì)于空氣凈化器、凈水器這樣的產(chǎn)品，向消費(fèi)者宣傳相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)尤其重要。中怡康的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，31.4%的受訪者不知道凈水器濾芯需定期更換，38.2%的受訪者不清楚凈水器濾芯多久換一次，由于不會(huì)操作、不清楚購(gòu)新濾芯渠道、價(jià)格高等原因不能定期更換濾芯的受訪者占47.6%。有凈水器企業(yè)認(rèn)為，面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，只有企業(yè)單方進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)還是不夠的，甚至有些“力不從心”。四季沐歌集團(tuán)凈水營(yíng)銷總監(jiān)劉曉兵表示，“對(duì)于凈水器而言，并不一定貴的才是最好的，而適合的才是最好的。”劉曉兵認(rèn)為，消費(fèi)者要有咨詢權(quán)、選擇權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這是最重要的。由于缺乏第三方數(shù)據(jù)支撐，單一的企業(yè)方面宣傳顯然是不夠的，需要相關(guān)協(xié)會(huì)、品牌企業(yè)、銷售渠道方等各方面共同做好產(chǎn)品方面知識(shí)的普及。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者方面也認(rèn)為迫切需要了解小家電相關(guān)消費(fèi)知識(shí)，卻苦于缺乏渠道“無(wú)從下手”。不同品牌的小家電產(chǎn)品外觀看起來(lái)相差不大，不知道怎么才能選到適合自己的產(chǎn)品。很多小家電產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹和說(shuō)明書、各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)數(shù)值又很難理解，這就需要一些常識(shí)類的介紹，用以讓消費(fèi)者明白如何選購(gòu)。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，此前消費(fèi)者獲得凈水知識(shí)產(chǎn)品信息的渠道主要在賣場(chǎng)、口碑介紹和互聯(lián)網(wǎng)上查詢。可喜的是，目前一些家電銷售渠道主動(dòng)承擔(dān)起了小家電消費(fèi)知識(shí)普及、答疑解惑的責(zé)任，例如京東商城推出的凈水凈化館頁(yè)面上，就有一些空氣凈化器、凈水器的選購(gòu)常識(shí)介紹，如凈化器新國(guó)標(biāo)解讀、凈化器選購(gòu)指南、常見(jiàn)問(wèn)題解答等內(nèi)容。

最后，消費(fèi)者購(gòu)買小家電產(chǎn)品，建議到正規(guī)網(wǎng)購(gòu)商城、家電賣場(chǎng)購(gòu)買。例如作為占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)六成份額的主導(dǎo)渠道，京東家電在不久前推出了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)機(jī)制，嚴(yán)把入庫(kù)關(guān)，從根本上杜絕了“山寨”小家電進(jìn)入京東平臺(tái)，讓消費(fèi)者用上放心的產(chǎn)品。京東家電事業(yè)部總裁閆小兵表示，京東聯(lián)合國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)提高小家電的準(zhǔn)入門檻，將徹底淘汰那些原本依靠市場(chǎng)信息不透明和區(qū)域發(fā)展不平衡得以存活的山寨品牌和低質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)小家電行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)，為消費(fèi)者營(yíng)造安全可靠、值得信賴的小家電購(gòu)買渠道。

未來(lái)，在相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方的共同努力下，代表更高生活品質(zhì)的小家電品類將進(jìn)入市場(chǎng)普及的快速通道，呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，生活電器版塊的黃金時(shí)代即將到來(lái)。而以京東為代表的家電銷售渠道，通過(guò)提高門檻、嚴(yán)控品質(zhì)、全程檢測(cè)等一系列舉措為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，通過(guò)品質(zhì)提升讓消費(fèi)升級(jí)落地，助力家電行業(yè)推進(jìn)供給側(cè)改革，有利于小家電行業(yè)和廠商的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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