【中國禮品網訊】“性感剃須”影響人數達1.97億，直接刺激鋒隱超順產品銷售三天斷貨，單月銷量歷史最高，它成為吉列全球2012年排名前三的最佳營銷實踐，給到其它地區(qū)市場的吉列營銷人一些啟示——如何突破傳統(tǒng)做出不一樣的傳播？
在男士剃須領域，中國可能是全球唯一一個干剃占主導的市場。在這個獨特的市場，2006年干剃與濕剃的男性消費者比例是5:5，而到了去年，這一比例變?yōu)?:3，年輕人中比例更是高達8:2，每年約有183萬人從手動剃須刀轉向電動剃須刀。
背后的原因不難理解：中國人的毛發(fā)普遍不如歐美人旺盛，生理上不需要手動剃須刀的“剃須徹底”訴求。另一方面，電動剃須刀使用起來方便又省時。一個麻煩，一個快捷，消費者不難做出選擇——他們不關心手動剃須刀的好處，更不要說購買和嘗試使用手動剃須刀。
這樣的市場，對主營濕剃產品的吉列來說是非常危險的，如何讓廣大中國男性消費者關注和愿意嘗試手動剃須品類？
新洞察：一個“性感”的理由
一直以來，吉列在中國不斷的規(guī)劃著營銷策略，找明星代言人，采用廣告活動，試圖嘗試說服廣大中國男性消費者關注和愿意嘗試手動剃須品類。但是，這種“講”的方式無法吸引已轉向干剃的消費者。
轉機來得很偶然。
在一次與女同事的聊天中，BBDO群策略總監(jiān)金熙（JasonKing）聽到了非常有趣的信息?！八魏訒r非常專注，涂的剃須泡沫將臉部輪廓勾勒的更加突出，很有男人味，讓我很想抱住他?！边@位女同事談及男朋友手動剃須時，給出了如此的描述。
“濕剃很性感”，兩個貌似不搭的詞語，再豐富的想象力也無法繪出兩者關聯(lián)的畫面。那么，這個發(fā)現具有普適性嗎？
趁著周末，吉利營銷團隊在上海的各咖啡吧和酒吧等地隨機采訪消費者，并在全國各地的吉列用戶焦點小組訪談中設計了訪問其女性伴侶的環(huán)節(jié)。最終的結論是：大多數20~35歲的女性都認為男性手動剃須比電動剃須更性感。
“她們一講到濕剃，已經不是像談論家務之類的功能性的事件，而是靦腆的如在講述一個私密的話題。我們知道，我們找到了一個很有趣的洞察?！苯鹞跫拥恼f道。
繼續(xù)從功能角度入手，手動剃須刀與電動剃須刀之間的差異并不是很明顯，消費者可能根本就聽不進去，但如果為手動剃須附加了一層情感需求，而且還是20~35歲男性消費者所期望的——讓自己變得更有性格、更吸引異性，或許有機會打動他們。
更為重要的是，“剃須”并不是一個誘人的話題，很難讓消費者把剃須拿到臺面上來討論。但“性感”就不同了，它可以把“濕剃”變成大家都津津樂道的談資。
新方式：改變傳播語言
有了洞察之后，如何將它轉化為有吸引力的內容？
這個難題落到了BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰（Kit Koh）手中。如果以品牌的角度說“濕剃很性感”，消費者可能會質疑。許統(tǒng)杰決定不按常理出牌，“與其用TVC（電視廣告）等方式來告訴他們這個結論，不如向他們證明，讓他們看到整個過程?！?
幾番構想與自我推翻后，團隊想到了心理學的社會實驗，用最簡單卻最直接的方式——現場投票來證明這個發(fā)現。在這個視頻拍下的真人實驗中，請兩位雙胞胎兄弟分別手動剃須、電動剃須，由40位美女模特現場公投哪種剃須更性感。第一場，公投雙胞胎兄弟哪位更帥。弟弟獲得21票，哥哥獲得19票，勢均力敵。第二場，進入主題，弟弟手動剃須PK哥哥電動剃須，公投誰更性感。面對2位半裸帥哥分別“濕剃”和“干剃”，女生投出最生物本能的一票。公投結果是，手動濕剃獲得34票，電動干剃獲得6票，差距懸殊。
對吉列來說，這是一個具有革命性意義的改變，它的傳播語言被推翻重塑。按照金熙的總結，語言變化主要表現在三個方面：
以前是用戶自己的感受，現在是講使用者周邊人的感受；
以前是講剃須，現在是講吸引女性；
以前是傳達干凈與舒適，現在是傳達性感的信息。
新執(zhí)行：“非品牌，非商業(yè)”
隨著全部的傳播語言改變了，傳播的方式也要發(fā)生變化。如何將這個具有震撼力的內容傳播出去？
微博是一個能夠引起消費者互動和討論的平臺，團隊決定運用它來將這個發(fā)現公布于眾并引發(fā)消費者的討論。
此后，BBDO和埃特公關的團隊每周都會和品牌團隊碰面，一步一步敲定這個項目的細節(jié)執(zhí)行計劃，其中還包括各種可能的危機公關情況的應急預案，同時引進了第三方公司準備在項目開啟后進行實時的監(jiān)控。
在整個策劃過程中，品牌和代理公司達成了一致，那就是“非品牌，非商業(yè)”——不刻意追求品牌在微博上的露出。因為大家深知，越是商業(yè)化的東西，消費者主動參與的熱情很有可能越低。
這個大膽的決定基于一個前提：活動的直接目標是改變用戶使用習慣——將干剃用戶變成濕剃用戶，而吉列是濕剃領導品牌，甚至幾乎約等于手動剃須品類，如果這些消費者轉向濕剃，自然而然會選擇吉列。
2012年11月25日，宅男女神蒼井空在新浪微博上發(fā)布一條“送禮”微博，拋出了“濕剃vs.干剃”的話題：她認識的作曲老師胡子太多，想送給老師剃須刀禮物，但不知道手動剃須和電動哪個好，于是她動員1300萬粉絲參加這場討論。為了比較兩種剃須刀的效果，蒼井空親自上陣，有模有樣地模仿男人刮胡子的步驟。經過體驗后，蒼井空認為手動濕剃更性感：“我試過了，如果我是男人，也會覺得這樣手動剃須看起來更性感呢！你們要不要試一試？不過，我沒胡子哦”。蒼井空可愛的刮胡照席卷各大網站。
新浪微博隨即發(fā)起“干濕性感大PK”的微話題。紅方支持手動剃須，認為“濕剃更性感、更吸引女人”。藍方支持電動剃須，堅持更方便、更省事的干剃。這場PK賽，紅方最終獲得2543票，藍方獲得339票，顯然，多數人站在蒼老師這邊。
蒼老師掀起了“干濕剃性感”之爭，《男人裝》的“男人剃須引力大調查”則用科學方式給出了爭論的答案。
這還不夠熱鬧，隨著明星、名人、媒體的紛紛卷入，這場“干濕性感大PK”的爭論，愈演愈烈，演變成一場“戰(zhàn)爭”。“手動剃須更性感”，迅速成為新聞頭條。
在微博的傳播中，吉列所設計的只有四步：1、蒼老師拋出話題——送電動剃須刀好還是手動剃須刀好，引發(fā)消費者、明星回答；2、蒼老師發(fā)布剃須照。引發(fā)關注，大家自動參與討論中，明星討論、媒體報道、消費者曬圖；3、《男人裝》發(fā)起“男人剃須引力大調查”，用視頻證明濕剃的魅力；4、蒼老師公布選好的禮物——手動剃須刀，電商平臺微博互動，以聰明的方式植入吉列新品銷售鏈接。
上海埃特公關咨詢有限公司客戶總監(jiān)、網絡公關總監(jiān)紀寅（Jef Ji）回顧說：“社交媒體上進行品牌信息傳播，意見領袖的應用至關重要。說服從未染指微博營銷的蒼老師來引發(fā)話題是這次邁向成功的第一步，在保證超強傳播力的同時又帶給網民更多聯(lián)想的空間，這樣才引發(fā)更多明星和網民參與討論，從而直接導致更加廣泛的媒體關注?！?
“消費者是否參與，在于你的內容和話題是否足夠吸引人，是否給消費者留夠了討論空間，是否請到了他們關注的而且適合這個話題的人幫你炒作，”吉列中國品牌市場總監(jiān)雷雨婷總結此次微博“非品牌”內容運作時說道。
值得注意的是，微博為代表的社交媒體瞬息萬變，盡管吉列團隊在項目開始前做足了預案和策劃，但真正執(zhí)行時，整個團隊，包括品牌和各代理商，24小時不間斷跟蹤和跟進每一條微博的執(zhí)行效果，包括其所引起的消費者反應和互動以及媒體對該事件的報道等等，并以此為依據，品牌團隊實時對原執(zhí)行計劃進行調整。
回顧在微博等社交媒體上成功的營銷案例，皆離不開團隊的“快速反應”。在微博上的公關活動與傳統(tǒng)公關不同，消費者和媒體的反應會直接立即影響到整個事態(tài)的發(fā)展，這就要求品牌團隊有極高的判斷力和決斷力，執(zhí)行代理商必須具有極高的信息和數據敏感度，高靈活性和極快的反應速度。
軟硬結合
如果整個項目沒有品牌痕跡，恐怕也不現實。
在微博“干濕剃”討論熱度的最高點，吉列新品——鋒隱超順的電視廣告發(fā)布。由于發(fā)布的時間節(jié)點合適，使得消費者自發(fā)地將濕剃與吉列產生聯(lián)想。
作為電視廣告的補充，許統(tǒng)杰團隊說服客戶拍攝了一支網絡病毒視頻。主角同樣是黃健翔，但尺度卻大了很多。在視頻中，他“傳授”男人獵艷秘籍，演示男人如何在濕剃時憑借味道、動作及神情，一步一步勾起女人的欲望、讓她投懷送抱。
此次吉列的推廣以小博大，按照團隊的數據，這次項目的媒介費用是干剃品牌每月媒介花費的10%，但影響人數達到1.97億，是2013年超級杯橄欖球賽電視觀眾人數的兩倍，僅微博互動就達到20萬。此次項目對銷量產生直接的刺激：鋒隱超順是吉列的高端產品，盡管單品售價近百元，受到這場“性感”風潮的影響，產品上市三天銷售斷貨，吉列月銷售量創(chuàng)歷史最高。
對吉列團隊來說，項目的意義絕不止于此。在推廣中，雖然新品占據了一個很大的比例，但其實是為了整個濕剃品類，它將競爭上升到一個新的層次。從功能來溝通，以吉列為代表的濕剃產品與電動剃須刀沒有太大的差異化；但現在上升到情感層面，描述周圍人對你的看法、你的心理感受，甚至是它所代表的生活態(tài)度，濕剃產品的差異化由此顯現。“除了基本的干凈需求，也給到他們一個情感的、心理的需求。”許統(tǒng)杰說道。
“性感剃須”成為吉列全球2012年排名前三的最佳營銷實踐，同時也為成為男士禮品市場的新寵兒。
可以預見，這場干、濕剃行為改變的戰(zhàn)爭才剛剛開始。未來，核心的洞察不變，但傳達出去的方法要有所變化，否則將難以繼續(xù)吸引容易“熱點疲勞”的消費者。
原標題：《性感”剃須 打開吉列新市場》
原作者：《謝園》