【中國禮品網(wǎng)訊】中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)一直是各大奢侈禮品品牌競(jìng)相爭(zhēng)逐的領(lǐng)域，在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，更名是各奢侈禮品公司較為謹(jǐn)慎的一件事。但有一些奢侈禮品品牌卻頻頻更名，背后究竟有何深意？

　　意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低調(diào)著稱，近日，其宣布了新的中文名字：葆蝶家永葆蝴蝶夢(mèng)之手工藝家。該品牌的官方微博已經(jīng)由“Bottega Veneta-寶緹嘉”更改為“Bottega Veneta-葆蝶家”。經(jīng)過幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調(diào)：沒有重大宣布，看不到為此專門推行的傳播廣告等。葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對(duì)這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強(qiáng)調(diào)無需為此發(fā)稿。

　　據(jù)悉，之前BOTTEGA高層就曾透露這一消息，“我所服務(wù)的品牌很快將推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega Veneta中國區(qū)總裁高峰在一個(gè)奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意，被諸多奢侈品消費(fèi)者熟知并已朗朗上口的“寶緹嘉”并不是其正式的、官方的中文名字，而未來將會(huì)被冠以一個(gè)全新的中文名。

　　為什么“寶緹嘉”沒有成為Bottega 的中文名呢？原來，Bottega Veneta當(dāng)初的確打算正式啟用因?yàn)橐糇g而在大眾之間被廣泛傳播開來的“寶緹嘉”這一名字，但遺憾的是，當(dāng)該品牌去注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)這一中文名已經(jīng)被其他企業(yè)注冊(cè)。這背后也許是品牌的無奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認(rèn)可的名字被人搶先注冊(cè)后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　與葆蝶家的無奈、被動(dòng)相比，奢侈品集團(tuán)開云（Karing）的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團(tuán)（Pinault）到如今的開云，五次更名的背后是該集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

　　1992年，皮諾集團(tuán)開始第一次轉(zhuǎn)型，在收購巴黎春天百貨（Primtemps）后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團(tuán)名改為皮諾-春天（Pinualt-Printemps）；而隨著對(duì)專業(yè)零售商雷都集團(tuán)（Redoute）的收購，集團(tuán)的名字也相應(yīng)變更為皮諾-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），集團(tuán)名稱的更改與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個(gè)字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個(gè)字母所代表的雷都未來也可能被出售的情況下，“PPR”名稱已與集團(tuán)的定位不再契合。

　　盡管面向終端的奢侈品品牌不會(huì)冒險(xiǎn)改變品牌的名字，但它們?cè)谶M(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)如何選擇本土化名字卻頗為“糾結(jié)”。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在進(jìn)入香港、臺(tái)灣地區(qū)時(shí)使用的是“巴寶莉”，事實(shí)上這一名字后來在中國內(nèi)地市場(chǎng)也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來在內(nèi)地市場(chǎng)正式啟用的“博柏利”中文名。

　　而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認(rèn)可等同于Bottega Veneta。“怎么好多大牌到了國內(nèi)正式名都不用大家熟知的呢？”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發(fā)出了這樣的疑問。

　　對(duì)于更名的決策，謹(jǐn)慎的品牌一般會(huì)經(jīng)過：商討是否改名、取名、篩選、對(duì)篩選出的名字進(jìn)行一定范圍的調(diào)研、反饋正面、負(fù)面信息、決策一系列環(huán)節(jié)，而其中“調(diào)研”又尤為重要。

　　一個(gè)好的中文名字能幫助消費(fèi)者更好地記住品牌，對(duì)于奢侈禮品品牌更是如此，一個(gè)好的中文名字要能體現(xiàn)品牌的特性和DNA的傳承，同時(shí)也要讓人產(chǎn)生好的、正面的聯(lián)想。