【中國禮品網訊】20年前，人們為能得到一本印有鄧麗君照片的掛歷激動不已；10年前，一本印有精美山水畫的掛歷被認為是一份相對體面相當文雅的禮物；再看今天，有誰愿意在自己裝修得漂漂亮亮的房間里釘上一個釘子來掛掛歷呢？掛歷的出版發行與所在的時代息息相關，有著時代的烙印，不同年代出版的掛歷反映了不同年代的社會背景和文化特點，可以說是時代變遷的剪影。
從古羅馬的“討債本”到舊上海的“月份牌”
相傳在古羅馬時代，社會上有一種專門從事放債業務的人，按月去向借債者收取利息。為方便起見，他們將何月何日某人該還的債和該付的息都記在一個本子上，俗稱“討債本”，因為這種本子是以月為單位，按日期排列，附有記事欄，其記事方法簡便明了，漸漸地被其他行業所借鑒，后來，由于人們計時的需要，“討債本”逐漸變成了每月一張的“月份牌”，并固定下來成為商品。
到了19世紀末，一些歐洲的商人為了擴大其商品的影響，在“月份牌”上下了功夫，把一些名畫，主要是以劇照為主要內容的畫作融入“月份牌”上，開始出現了“美女”和“商品”合照的商品廣告圖，為使廣告內容醒目和方便大家觀賞，就懸掛在墻壁上，這時單張掛歷也就產生了。
當時，由于上海、廣州等沿海城市是中國通商口岸，受西方的影響，上海最早出現“月份牌”，但是，由于傳統文化不同，外國的洋畫（特別是美女圖）很難為中國人所接受，然而，這個商機并沒有難倒中國商人，1884年，時任香港英商太古洋行的買辦莫藻泉結合中國人的傳統習慣，推出一種類似海報廣告式的“月份牌”，內容多為花卉、吉祥人物、福、祿、壽、喜、中國古代天官賜福、迎春接福及仕女圖等，規定凡購買他的商品，便可得到一幅“月份牌”。他的商品也因此備受歡迎。后來，許多廠商競相印制免費贈送“月份牌”，并不斷改進形式。
直到一位叫鄭曼陀的畫家出現后，中國的月歷牌才開始慢慢轉化成掛歷，相傳，鄭曼陀出生在杭州，從小眼睛有疾，但他天賦過人，在杭州時把傳統人物技法與從書本中學來的水彩技法結合起來，慢慢地形成了一種新畫法——擦筆水彩法，1914年，年輕的鄭曼陀到上海來闖蕩。當時仕女畫已很風行，他在自己的擦筆畫上敷上水彩，畫了四張仕女畫掛在上海南京西路“張園”，結果被中法藥房的老板黃楚九相中，用作藥房廣告。
鄭曼陀的好運不僅于此，注意他畫的人中還有一位是南洋煙草公司的上層人士潘達微。此人與嶺南畫派一代宗師高劍父相識，經潘的介紹，鄭曼陀認識了高劍父，當時，高劍父在上海活動時以革新國畫而著稱，并提議對“月份牌”進行改革，鄭曼陀于是將月歷和年畫二者結合起來，并在1914年由上海市美術館印行，這就是現代掛歷的雛形，沒想到大受歡迎。后來經過不斷改進，掛歷開始從上海風靡全國。
曾經用于外宣上世紀70年代后期開始標價出售
雖然經歷了近一個世紀，但在很長一段時間里，掛歷仍然鮮為人知，新中國成立后，人民出版社、人民中國出版社等新聞出版單位大都把“掛歷”當成一種對外宣傳品，文字是中英文，有的全部是外文，對外贈送，對內很少發行，當時對內發行的是年畫，所以，當時的掛歷不被人們注意，以至于上世紀80年代前出版的《辭典》《辭海》《百科全書》等工具書，連“掛歷”兩個字都找不到，國家圖書館館藏最早的掛歷是1978年出版的。
掛歷最后一頁印有定價，作為一種商品進入普通老百姓家那是上世紀70年代后期的事，隨著改革開放的發展，各種文化藝術開始復蘇，掛歷也開始走進了大眾的視線。
上世紀80年代明星掛歷風靡一時
最早人們看到的是香港的明星掛歷，有機會到香港的少數人回到內地時，總是帶回一大捆掛歷。
家住晉江青陽的蔡先生仍然清晰記得當年他父親從香港帶回大批掛歷的情景。“鄰居和親戚們都擠到家來，除了其他日用品外，掛歷是大家最喜歡的東西，尤其是小孩子。”當年十幾歲的蔡先生負責分發掛歷，“鄧麗君是你家的，汪明荃是我們家的……”也就在那時，蔡先生從掛歷上認識了他最早的偶像明星鄧麗君。
到了上個世紀80年代，國內知識界掀起文化熱、美學熱，而在知識分子的宏大敘述以外，一個朦朦朧朧的大眾文化時代也來臨了，掛歷明星照成為生活中不可或缺的東西。
“人們喜歡掛歷，主要是人們剛剛度過了文化貧乏的年代，掛歷在一定程度上滿足了人們的‘文化饑渴’。”精明的晉江人聞到了掛歷的商機氣息，掀起了一股制作掛歷的潮流。在這股潮流中，創建于1983年的艾派集團（中國）有限公司可稱得上是佼佼者，在該公司的收藏館里，記者看到了近二十年來各個不同時期的掛歷，感受了一次“時光的收藏之旅”。
“時代不同，掛歷的內容也不斷變化。”據該公司品牌管理中心總監王志斌先生介紹，上世紀50年代的掛歷，主要是反映中國自然風光和工農業大生產的場面；上世紀60年代后期和上世紀70年代中期，都是反映“文化大革命”的場面，毛主席像、革命樣板戲是主要內容；上世紀80年代至上世紀90年代中期，掛歷達到鼎盛時期，不僅內容豐富多彩，形式也開始發生變化，發行量逐年增加，出現了各種題材的掛歷：山水、花鳥、名車、建筑、風景、美女，當然，制作掛歷的材料也不斷變化，從普通紙材到宣紙、輕紙、絹布、油畫布、鉑金等。
掛歷曾經是過年饋贈的厚禮
“上世紀80年代末到90年代初的那幾年時間里，掛歷成了城市家庭中不可缺少的物件，它就像一個符號一樣，占據著城市人家中客廳最顯著的位置。”今年65歲的老張曾經在一家大型企業做宣傳工作。他說，那時每年進入11月份，就能看到人們互相送掛歷的情形，張三送給李四一本，李四再送給王五一本，送掛歷成為當時人際交往的“潛規則”。
老張所說的情形是經歷過上世紀八、九十年代的人都記憶猶新的，改革開放初，掛歷成為一種十分新鮮的東西出現在人們的生活中，印刷精美，什么成就攝影、祖國風光、古代山水畫、電影劇照、明星照片等，一本12張彩圖的掛歷是每個家庭中鄰里或客人新年時相互翻閱欣賞的主要物品。
“起初，只有那些有地位的人才能擁有一本掛歷，相對于當時人的收入水平來說，掛歷的價格是很貴的，每本在四五十元錢，但是，那些有地位的人家里的掛歷并不是自己買的，而是別人送的，當時一些企業年底也買一些掛歷送禮，送的人把它當成一份厚禮，收的人也能在心里掂量出這份禮的分量。”老張說，過去的掛歷絕對不僅僅是看日期的工具，似乎總能和權力、禮品、金錢這樣的名詞聯系在一起。“到了年底，收了多少本掛歷那是評價一個人有沒有‘本事’的指標，小學生家長趁著新年沒到，趕緊給各科老師送掛歷，業務員辦業務，到了年底也必須帶著掛歷去。”
掛歷失寵美人遲暮？業內醞釀將其打造成“國禮”
然而，隨著社會的發展，掛歷在經歷了10多年的風光時期之后，逐漸退出了市民的生活。
曾經風光一時的掛歷緣何失寵？業內人士認為，主要原因是掛歷在城市居民生活中的實際作用日益減少。“上世紀80年代末90年代初掛歷受歡迎，是有時代背景的，那時候，互聯網、手機等電子產業還沒發展起來，媒體也不發達，但大家對文化的需求又非常大，對外界充滿好奇，加上那時的家庭裝修也非常簡單，掛歷正好乘虛而入；很多人是通過看掛歷，了解了傳統名畫、風景名勝、世界名車、影視明星，”但如今隨著生活水平的提高，人們可以通過手機、電腦等各種方式獲取日期信息，掛歷已經“落伍”了。
至于其裝飾功能，在住宅裝修越來越考究的今天，也很難找到市場，由于掛歷的實用功能日漸弱化，其作為禮物也越來越不受歡迎。
雖然如此，但不少掛歷生產商對行業的未來并未因此而失去信心，相反，他們改變策略，積極應對。“以后賣掛歷就要像賣月餅一樣，成為一種文化消費。”對今后的掛歷，一些掛歷生產商提出了一個新概念——將掛歷、日歷、臺歷、月歷、皇歷等統統稱為國歷，要像月餅一樣，成為國禮。
“今后的國歷，一要走中國文化的特色，二要成為藝術品。”作為艾派集團的總監，王志斌認為，掛歷并不會消失，反而具有蓬勃的生命力。“對中國人來說，中秋一定要吃月餅，過年一定要換上新的掛歷，掛歷具備傳統文化的傳播載體這一屬性，也意味著掛歷不會消亡。”
當然，就在市場格局悄然發生變化的時候，掛歷還意外地承擔起類似于廣告媒體的功能。據了解，團購是掛歷現在最大的市場，掛歷已經由單位的福利變成一種廣告禮品了。“你想呵，哪種媒體能把廣告一打一年？掛歷呀，臺歷呀這些東西就在手邊，看起來方便，不知不覺就起到了廣告都達不到的效果。”
家庭中掛歷的淡出和日漸成熟的廣告型掛歷市場，形成了鮮明的對比，面對這種轉變，業內人士眾說紛紜，一種說法認為掛歷不過是一種過渡產品，就像傳呼機一樣，現在有了手機，誰還會用傳呼機？
掛歷的時代已經過去，但它被賦予的新功能，卻體現了它的價值存在。