1月20日，天貓宣布將聯(lián)手故宮博物院開啟全新的“你好，故宮”系列活動，雙方將著力挖掘故宮作為文化IP背后潛藏的文化價值。與此同時，天貓市場品牌部也宣布開啟“天貓新文創(chuàng)”計劃，天貓與故宮展開的此次合作將成為打響這一計劃的第一槍。

與此同時，天貓新文創(chuàng)在頤和安縵分會場舉行了“宮廷潮年派對”新品展，好想你攜朕的心意故宮食品聯(lián)名款參與現(xiàn)場。

此次好想你與朕的心意故宮食品聯(lián)名打造“棗有心意”特級鎖鮮棗禮盒，吸收流傳千百年的宮廷吉祥紋樣，傳遞穿越時光的美好心意。以紅棗為媒介，將故宮傳統(tǒng)美學(xué)和健康養(yǎng)食愿景交與萬眾共賞。

阿里巴巴與故宮的合作并不令人意外。三年前，故宮博物院就曾與阿里巴巴開展了戰(zhàn)略合作，故宮也由此在這個中國最大的電商平臺上獲得了與大量消費者直接接觸的機會。它的受歡迎程度超出了此前人們的預(yù)估，天貓官方旗艦店在隨后不斷推出“爆款產(chǎn)品”，從日歷、服飾、家裝陳設(shè)到書簽，近乎所有帶有故宮元素的產(chǎn)品都備受電商購物者的青睞，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店每年的銷售由此獲得了近兩倍速的成長。

“國潮”文化復(fù)興正在成為當下消費形態(tài)的重要現(xiàn)象，而故宮成為了此輪消費情緒的重要出口。借著與天貓合作的成功，故宮的相關(guān)元素開始在不同領(lǐng)域中被廣泛使用。宮廷劇等流行文化現(xiàn)象的輔助讓它在年輕族群中的受歡迎程度不斷提升，不久前推出的價值199元的故宮口紅“上新即斷貨”成為了這股強大消費浪潮的例證。

在接受36氪采訪時，天貓品牌市場部總監(jiān)暮珊提到未來與故宮的合作將圍繞三大領(lǐng)域進行開展，包括助力故宮文化的對外推廣、助力文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓的首發(fā)以及助力故宮文化與品牌的跨界合作。其中，天貓也將圍繞“故宮中國節(jié)”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題IP款商品進行合作與首發(fā)。

在現(xiàn)有合作之外，天貓還將在某種程度上扮演著“鏈接者”的角色，協(xié)助故宮完成IP商業(yè)價值的進一步開發(fā)也將成為“天貓新文創(chuàng)”的重要計劃?！叭蚩偣灿?0%的知名品牌入駐天貓，我們將助力支持故宮文化與這些品牌的跨界合作”，暮珊說。

事實上，考慮到國外時尚大牌們近幾年試圖在中國進行本土化傳播，最終卻幾乎無一例外地慘遭“滑鐵盧”的教訓(xùn)，企業(yè)與本土優(yōu)質(zhì)文化IP的共同合作將成為未來幾年的重要營銷趨勢。作為文創(chuàng)IP的所有者，故宮自然也需要天貓這樣的合作伙伴協(xié)助它應(yīng)對復(fù)雜但卻有著不少想象空間的商業(yè)世界。

故宮在年輕人群體中的備受追捧，并非是快速興起又快速消逝的流行現(xiàn)象。早在2016年1月，中央電視臺紀錄片頻道播出的《我在故宮修文物》，意外在上傳B站后獲得關(guān)注，短短幾天內(nèi)播放量突破百萬次，豆瓣評分9.4分，成為繼《舌尖上的中國》之后的又一現(xiàn)象級紀錄片。

這樣的現(xiàn)象并不僅僅是故宮所獨有。在經(jīng)過阿里大數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后，天貓發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；而在現(xiàn)在，中國的博館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數(shù)據(jù)達到了8.5億人次之多。

原本被認為高冷、離普通人遙遠的博物館，突然受到了消費者們的歡迎，這一方面來源于伴隨社會受教育程度的整體提升，人們對文化品位有了更高的要求；另一方面也來自于博物館的“掌門人”們開始嘗試更為現(xiàn)代化的宣傳手段進行溝通，其中的“反差萌”剛好擊中了年輕人的審美趣味。

與《我在故宮修文物》類似，央視聯(lián)手九家博物館推出的綜藝節(jié)目《國家寶藏》就多次成為微博平臺的熱搜話題；在去年的世界博物館日上，抖音也曾聯(lián)合中國國家博物館等七大博物館聯(lián)手推出了名為《第一屆文物戲精大會》的H5，最終播放量突破1億，點贊量和分享數(shù)也分別達到650萬與17萬之多。

當博物館IP變得愈發(fā)受歡迎時，它也就逐漸成為了商業(yè)社會中極具潛力的重要增長點，天貓將這一現(xiàn)象稱為“博物館IP經(jīng)濟體現(xiàn)象”。

“這是一群生活在中國一二線城市、消費能力較強的年輕人，其中有75.9%為女性用戶，而19至25歲的年輕人占比超過30%”，暮珊向36氪描繪了一幅中國文創(chuàng)消費者的整體用戶畫像。毫無疑問，用戶結(jié)構(gòu)的數(shù)值背后隱藏著巨大的消費潛力。這也是驅(qū)動“天貓新文創(chuàng)”計劃的原因，某種程度上，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”將成為未來這一計劃持續(xù)推進的重要形態(tài)。

對天貓來說，與博物館開展合作不算是陌生領(lǐng)域，除了與故宮博物院的合作以外，天貓也與頤和園、中國國家博物館、大英博物館等頂尖機構(gòu)開展合作。

2018年12月，大英博物館和天貓在英國倫敦舉行聯(lián)合新聞發(fā)布會，雙方宣布將建立深入的商業(yè)伙伴關(guān)系，最重要的合作內(nèi)容即是推廣博物館新IP衍生品。就在發(fā)布會前的半年，擁有265年歷史的大英博物館在天貓旗艦店開始試運營，商品全部售罄緊緊只用了16天的時間，并且平臺累積的粉絲規(guī)模已經(jīng)超過了30萬。

從劉易斯西洋棋軟磁鐵、阿努比斯手機殼、神秘祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，這些具有異域風(fēng)情的博物館周邊商品迅速收獲了不少來自中國的忠實擁躉?！拔膭?chuàng)IP的商業(yè)化有著廣闊的試水空間，比如大英博物館授權(quán)給kindle的電子書系列，年銷售額就超過了一個億，這是個非常驚人的數(shù)字”，暮珊說。

對于天貓這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，在人們對博物館的好感與日俱增時，它需要導(dǎo)入更多的文化IP成為實現(xiàn)持續(xù)增長的重要引擎；而對于博物館來說，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，如何與當下的新媒體和年輕人更好地融合決定了博物館未來的影響力，這也已經(jīng)成為全球文化領(lǐng)域無法避免的時代趨勢。正是瞄準雙方的“痛點”，“天貓新文創(chuàng)”計劃應(yīng)運而生，而這種雙贏商業(yè)模式的及時誕生也讓它在發(fā)展之初占據(jù)了一個不錯的位置。

美國博物館學(xué)學(xué)者Stephen Well曾說過一句名言——“博物館的價值不在于擁有什么，而在于做了什么”。眼下，當消費與被消費正在成為公眾與博物館間重要的對話方式之一時，博物館需要考慮的僅僅是如何讓這場對話更高效，“天貓新文創(chuàng)”計劃就讓互聯(lián)網(wǎng)看起來是不錯的選項之一。