【中國禮品網(wǎng)訊】當(dāng)前我國電子商務(wù)網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)一直是以佼佼者的姿態(tài)處于領(lǐng)先地位，但是由于電子商務(wù)網(wǎng)站的細(xì)分和擴(kuò)張，淘寶網(wǎng)之前一直存在的價格優(yōu)勢正在逐漸縮小，很多消費者越來越多地傾向于京東、凡客等具有系統(tǒng)化服務(wù)的商家,所以研究淘寶網(wǎng)的顧客忠誠不僅對淘寶網(wǎng)具有重要意義，對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也有積極作用。

      淘寶網(wǎng)包括商城和集市兩個市場。淘寶網(wǎng)商城也就是現(xiàn)在的“天貓商城”；淘寶網(wǎng)集市是傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)市場，即沒有進(jìn)入天貓商城的商鋪所在的市場。

      1.電子商務(wù)顧客忠誠差異性研究現(xiàn)狀

      2003年Venkatesh Shankar等人做了線上和線下顧客忠誠度的對比，得出了消費者對于線上交易更為忠誠的結(jié)論。2008年Choi J.進(jìn)行了電子商務(wù)和移動商務(wù)的對比研究，研究內(nèi)容為顧客滿意的影響因素，以及顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系，研究表明顧客滿意和顧客忠誠的影響因素差異不大，但是電子商務(wù)和移動商務(wù)兩者的影響顧客滿意的因素卻存在差異。

      Cyr D.研究了很多顧客忠誠的差異對比，有男女在顧客忠誠的差異、各個國家的消費者在顧客忠誠方面的差異等。在男女差異研究方面，研究發(fā)現(xiàn)女性顧客比男性顧客更容易因為娛樂性而產(chǎn)生對網(wǎng)站的忠誠。不同國家的顧客，對顧客忠誠的影響因素也存在差異，中國顧客的信任對于忠誠的影響比較大，加拿大顧客的滿意對忠誠的影響更大。

      2. 淘寶網(wǎng)商城和集市顧客忠誠影響因素差異分析

      本文從前人對電子商務(wù)顧客忠誠研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合淘寶網(wǎng)商城和集市的實際情況，對已經(jīng)證實過的影響因素重新進(jìn)行整合，整合后分為以下幾個因素。

      顧客信任：在前人的研究中顧客忠誠都被證明是顧客忠誠的非常重要的影響因素。只有顧客對賣家或者產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，才會繼而產(chǎn)生再次購買的意愿和行為，顧客信任促進(jìn)顧客忠誠的建立。

      顧客滿意：也是對商品和服務(wù)的滿意，對購物過程的整體滿意，同時還包括顧客對電子商務(wù)平臺和網(wǎng)站的使用的滿意，即顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站易用性的感知，這一點在量表的題項設(shè)計中有所體現(xiàn)。

      風(fēng)險：淘寶網(wǎng)一直是我國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品種類和數(shù)量眾多，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，在淘寶網(wǎng)購物也存在一定的退換貨和交易安全風(fēng)險。

      品牌：淘寶網(wǎng)商城賣家類型需要是品牌商旗艦店、代理商專賣店、代理商和品牌商專營店三種之一，而淘寶網(wǎng)集市開店的人沒有要求。

      性價比：在淘寶網(wǎng)商城或集市，由于消費者可選擇性較大，所以交易性價比因素會影響顧客對于產(chǎn)品或者賣家店鋪的忠誠。性價比因素的題項設(shè)計是從購物價值和購物成本兩方面來考慮的。

      顧客忠誠：本文主要研究對象。顧客忠誠可以理解為顧客再次購買的意愿或者再次購買的行為，所以在量表題項設(shè)計中顧客忠誠是從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面來考慮的。

      由于淘寶商城和淘寶集市采用同一個搜索和支付系統(tǒng)，并都采用第三方物流的形式，所以對風(fēng)險影響最大的支付問題和物流問題以及退貨問題對于兩者來說都存在一定的問題。

      3. 對電子商務(wù)網(wǎng)站提高顧客忠誠度的一些建議

      淘寶網(wǎng)作為擁有商城和集市兩個類型市場的網(wǎng)站，應(yīng)該有針對性地去提高商城和集市的顧客忠誠，才可以獲得整體效益提升的效果。本文根據(jù)對淘寶網(wǎng)的分析簡要闡述下對整個電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站的顧客忠誠度提高給出以下幾點建議：

      第一，樹立品牌形象。與淘寶網(wǎng)集市相比，商城中品牌的對顧客忠誠的影響程度更為強(qiáng)烈，品牌形象也是淘寶網(wǎng)商城的重點發(fā)展方向。除了消費者熟悉的傳統(tǒng)品牌，還應(yīng)該扶持淘寶網(wǎng)原創(chuàng)服飾品牌的發(fā)展。為消費者提供更多質(zhì)量好的品牌，讓消費者在購物前后都能滿意。其他的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)該提高品牌意識，設(shè)立品牌專區(qū)，利用消費者對于品牌的信任來提高顧客忠誠。

      第二，降低購物風(fēng)險。由于消費者通過賣家的描述和圖片來購買產(chǎn)品，無法親眼看到產(chǎn)品的實物，所以經(jīng)常會有收貨后想退貨的問題，目前有些電子商務(wù)平臺都有一些這方面的認(rèn)證，比如“無理由退換貨”，參與這個認(rèn)證的商鋪需要遵守這樣的承諾，所以商品在現(xiàn)有條件下可以增加平臺認(rèn)證，以使降低顧客風(fēng)險，增強(qiáng)顧客信任。很多賣家使用第三方物流，產(chǎn)品損傷或丟失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對于此賣家應(yīng)以理性的態(tài)度退款或者重發(fā)。

      第三，建立監(jiān)管機(jī)制，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，有助于提高顧客對賣家的感知價值，可以獲得顧客的信任。同時電子商務(wù)平臺也應(yīng)該建立監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督促進(jìn)平臺內(nèi)的賣家提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這對于店鋪發(fā)展和平臺建設(shè)都是有好處的。這一方面，規(guī)模較小的店鋪和C2C電子商務(wù)平臺應(yīng)該特別注意。

      4.結(jié)語

      電子商務(wù)市場的 競爭日趨激烈，提高顧客忠誠可以直接有效地提高店鋪或網(wǎng)站收益。對于擁有兩個不同類型市場的淘寶網(wǎng)來說，有針對性地對兩個市場提供不同的政策支持是提高整體競爭力的有效手段。對于其他電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)根據(jù)自己的實際情況來提高顧客忠誠。

      原文作者：孫軍/于龍會