2013年全球奢侈品市場規(guī)模為2170億歐元，同比增長2.2%，雙位數(shù)增長時代已成過去，由中國市場所帶動的爆發(fā)性增長不復存在。 參與世界奢侈品協(xié)會調(diào)研的47個品牌在中國市場的新店數(shù)量，從2012年的280家減少到2013年的100家左右，全球奢侈品行業(yè)迎來寒冬。
也許是高處不勝寒，陷入低迷的奢侈品日子并不好過。“過冬”狀況也是百態(tài)齊出。不過，在2016年重新出現(xiàn)復蘇跡象，到2017年各大奢侈品集團一份接著一份令人驚喜的財報數(shù)據(jù)，仿佛奢侈品的春天已然要來臨。
大部分奢侈品牌業(yè)績表現(xiàn)逐漸復蘇
幾大奢侈品牌Q1的表現(xiàn)也印證了這一點，在2015年更換了設計師的Gucci（古馳）是公認的表現(xiàn)最好的品牌, 該品牌的轉(zhuǎn)變被認為是奢侈品行業(yè)的楷模，最近幾個季度古馳的業(yè)績亦被稱為“不可能的奇跡”，表現(xiàn)十分搶眼。
Kering（開云集團）受旗下奢侈品牌Gucci的強勁推動，第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。其中，旗下?lián)碛蠫ucci和YSL等品牌的奢侈品部門錄得增長34%至24.171億歐元，運動休閑部門錄得增長16.5%至10.641億歐元，值得關注的是Gucci的增長速度四年來首次超過YSL, 在該季度收入錄得暴漲51%至13.54億歐元，YSL錄得增長35.4%至3.644億歐元。近3個月以來股價上漲28% 市值約為372億歐。
Moncler（盟可睞）在第一季度內(nèi)，銷售額同比增長16%至2.76億歐元，其中零售渠道銷售額大漲20%至2.04億歐元，批發(fā)渠道銷售額則增長7%至7330萬歐元。期內(nèi)，羽絨服依舊是Moncler的核心品類，但針織品類會是品牌未來重點開發(fā)的產(chǎn)品品類。品牌首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，該季度業(yè)績超出預期主要得益于中國游客購買力的恢復，今年預計新增15家門店。近3個月以來股價上漲21% 市值約為55億歐元。
LVMH（酩悅·軒尼詩－路易·威登集團）近日公布財報稱，第一季度集團銷售額大漲15%錄得99億歐元，有機收入增長錄得13％，其中包含LV、Givenchy等奢侈品牌在內(nèi)的時裝與皮革部門銷售額同比上漲15%至34.05億歐元，香水及彩妝部門銷售額同樣錄得15%的增幅至13.95億歐元，珠寶與腕表部門銷售額則同比增長14%至8.8億歐元，集團在亞洲，歐洲和美國地區(qū)的業(yè)績均呈積極增長趨勢。近3個月以來股價上漲20% 市值約為1154億歐元。
Hermes（愛馬仕）第一季度的銷售額在亞洲消費者，特別是中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕第一季度銷售額同比增長11.2%至13.52億歐元，其中集團核心的皮具與馬具部門銷售額同比增長17.8%至6.96億歐元。近3個月以來股價上漲7% 市值約為465億歐元。
這一回暖的趨勢被更多機構(gòu)所注意到，先是5月29日美國咨詢公司貝恩發(fā)布預測報告稱，全球奢侈品市場2017年總營收有望從2016年的2490億歐元提升至2590億歐元，增幅范圍將在2%至4%，這一數(shù)字高于其在2016年10月給出的1%-2%增速的預測。
接著5月31日，穆迪投資者服務公司也發(fā)布了一份關于奢侈零售的研究報告。它分析了 11 家奢侈品制造商在營收、現(xiàn)金流、利潤以及股票回購和分紅上的表現(xiàn)，認為 2017年全球奢侈品行業(yè)的平均營收增速將達到7%，這一數(shù)字在2016年時僅為4%。
再到6月13日，全球著名管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。
由此可見，低迷已久的奢侈品自2016年開始呈現(xiàn)回暖趨勢，重回增長軌道，并且一直持續(xù)至今，雖然沒有回到黃金時代，但這似乎預示著奢侈品市場的冬天已經(jīng)過去。
從“掃蕩”國外市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場
在最新財報中無論是LVMH、Richemont，抑或Burberry、Prada、Hugo Boss，它們異口同聲地表示看好中國市場，并放出回暖的訊號。
咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma發(fā)布的全球奢侈品市場監(jiān)控報告，全球奢侈品市場2017年的表現(xiàn)相比2016年將會有較大程度的好轉(zhuǎn)，并預計中國內(nèi)地今年銷售額增幅在6%至8%之間。
該報告作者之一Claudia D'Arpizio表示，在經(jīng)歷過去年的寒冬后，奢侈品行業(yè)在2017年第一季度開始顯露復蘇跡象，中國消費者購買力的恢復對推動整個奢侈品行業(yè)增長有著很大的積極影響。
市場調(diào)查機構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的奢侈品行業(yè)研究報告顯示，全球奢侈品消費在 2017年有望持續(xù)增長，但增幅將有所放緩，不過亞洲是個例外，中國經(jīng)濟的回暖幫助該地區(qū)實現(xiàn)加速增長。據(jù)其預測，五年內(nèi)，中國有望取代美國成為最大的奢侈品市場。法國巴黎銀行的預測也持樂觀態(tài)度，預計2017年中國內(nèi)地奢侈品消費將繼續(xù)增長5%。
此前，由于匯率以及各大奢侈品品牌定價策略的原因，在奢侈品行業(yè)，同樣的商品在海外市場的價格，通常要比在中國大陸低出許多。但是近年來，為了促進中國大陸市場的銷售，許多奢侈品品牌都調(diào)整了定價策略，減小了中國市場與海外市場之間的商品價格差距。
如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等針對中國市場調(diào)整了商品價格，使海外購價格優(yōu)勢減小；其中Hugo Boss在縮小了國內(nèi)外價格差之后，去年第四季度同店銷售額增長了20%。
而且近兩年法國境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國，以及整個歐洲的中國游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數(shù)量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。
多年來，許許多多中國消費者沖進巴黎和紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現(xiàn)如今，越來越多的中國消費者選擇在國內(nèi)購買奢侈品。伴隨著中國政府向海外購買征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)在中國市場的售價，境外消費的吸引力正在逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費正在慢慢“回國”。
市場的回暖并不能完全解決所有問題
從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時消費者購物行為發(fā)生了重大改變，奢侈品品牌已經(jīng)從以往的攻城略地轉(zhuǎn)為策略性關店，即主動關店模式，隨機逛店模式將成為過去時。
由于消費者習慣的改變，以及新的零售模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售商的企業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式必須及時進行調(diào)整，適應新的市場環(huán)境。面對奢侈品的消費人群持續(xù)年輕化，奢侈品也不得不走下神壇，為了吸引年輕消費者開啟數(shù)字化戰(zhàn)略新模式。過去一年，奢侈品牌開始開通電商渠道，腕表、珠寶品牌也在微信嘗試過類似“快閃”的售賣方式，且自營電商、入駐天貓、利用微信的品牌都在增多。
千禧一代驅(qū)動了中國奢侈品大部分增長，尤其是其中的富二代。相比于2015年，2016年消費者平均年齡下降了5歲。不過女性消費者依舊是VIP的主力。這使得一些輕奢品牌在華擴張迅速，如近幾年頗受年輕女孩喜愛的丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora)，其中國內(nèi)地收入占亞太地區(qū)20%，且繼續(xù)以翻倍的速度增長。截至2016年底內(nèi)地概念門店也達到了97間，全年凈增44間，而固有門店的同店銷售更實現(xiàn)25%的快速增長。
除此之外，兒童是新出現(xiàn)的消費群體， 在2016年服裝銷售方面增長了7%成為表現(xiàn)最佳的群體，雖然整體依舊占比較少，但包括Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在內(nèi)的品牌都在積極參與兒童線的設計。
麥肯錫全球董事合伙人卜覽指出，對于奢侈品行業(yè)來說，中國消費者將繼續(xù)擔當主力軍。要抓住這個增長機遇，需巧取中國消費者的歡心，把自己的門店打造成為中國觀光客出境游的‘必達站’。同時需反思內(nèi)地的商業(yè)模式，考慮到供需的嚴重不匹配，當務之急是著重培養(yǎng)中國富裕消費者的忠誠度，而非一味專注于吸引新客戶，要逐漸拋棄‘銷售推動’模式，與客戶建立長久關系，回應中國奢侈品消費者在本地市場的需求。
中國消費者的購物習慣和偏好都在快速變化。品牌營運開始變得更重要，真正適合本地發(fā)展的策略，產(chǎn)品創(chuàng)新，專業(yè)人才培養(yǎng)，VIP服務定制，這些都將是奢侈品品牌在未來在中國穩(wěn)健發(fā)展的關鍵。
總之，市場的回暖并不能完全解決所有問題，奢侈品品牌要抓住這個增長機遇，就該順應市場趨勢，加大對品牌在全球范圍內(nèi)的市場營銷與社交媒體的投資，充分利用各種數(shù)字化渠道，包括手機等移動設備和社交媒體來籠絡更多年輕的忠實消費者，同時要強化品牌在年輕人中的文化與形象。