【中國禮品網(wǎng)訊】3月17日，奢侈品品牌香奈兒宣布將于2015年4月8日起對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，其中中國內(nèi)地調(diào)整幅度最大，降價達(dá)20%，同時歐洲市場產(chǎn)品價格卻出現(xiàn)上升，調(diào)整后，中國內(nèi)地與歐洲的香奈兒價格差將不超過5%。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香奈兒本次的價格調(diào)整有力刺激了國內(nèi)一批“香粉兒”的購買力，在北京、上海、南京、杭州等地的香奈兒專柜已經(jīng)出現(xiàn)了消費者排隊搶購的熱鬧場面，除了消費者，同樣受到影響的還有國內(nèi)的奢侈品品牌，LVMH集團(tuán)旗下的豪雅腕表成為第一個跟進(jìn)降價的品牌。業(yè)內(nèi)專家表示，香奈兒此次調(diào)價只是一個開始，未來更多奢侈品品牌調(diào)整全球價格體系將是趨勢。
財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，香奈兒這次的價格調(diào)整，具有風(fēng)向標(biāo)的作用，雖然香奈兒、LV等品牌一直處于奢侈品領(lǐng)域的頂端位置，為了維護(hù)品牌形象，從不打折、促銷，但高姿態(tài)并沒有帶來高效益，近些年來，這些品牌在中國的銷售情況并不樂觀，《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年各大奢侈品集團(tuán)在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，同時，傳統(tǒng)奢侈品品牌的開店速度已經(jīng)放緩。
事實上，國內(nèi)的奢侈品市場已經(jīng)面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價之前，奢侈品專賣店已經(jīng)開始走下坡路了，據(jù)了解，從2013年開始，百達(dá)翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘，2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店，杰尼亞關(guān)閉6家，博柏利關(guān)閉4家……奢侈品在華銷售進(jìn)入瓶頸期。
市場效益不佳成主因
香奈兒方對外聲稱，本次進(jìn)行平衡全球售價的調(diào)整，主要原因在于歐元的大幅貶值導(dǎo)致中國與歐洲的價格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產(chǎn)品價格差異更大，導(dǎo)致的一個結(jié)果就是歐洲的市場供不應(yīng)求，中國的市場卻門可羅雀，雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價格調(diào)整的良好契機，但多位業(yè)內(nèi)人士均表示，香奈兒在中國內(nèi)地降價的根本原因在于中國市場的不景氣，據(jù)《中國奢侈品報告》顯示，中國消費者2014年的本土消費額為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%，與此同時，中國消費者境外消費卻進(jìn)一步加強，2014年，中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元（約合6400多億元人民幣），買走了全球46%的奢侈品，但76%的奢侈品消費都發(fā)生在境外。
另外，隨著國人個人財富的積累和消費理念的進(jìn)步，購買奢侈品的渠道也日趨多樣化，其中直接從國外購買是重要的渠道之一，相關(guān)資料顯示，2014年我國出境旅游人數(shù)1.1億人次，增長13%，而且出境游已不是高端人群的專利，中等收入人群也日漸增多，境外市場奢侈品的低價格吸引了大批國人的購買，也催生了很多“職業(yè)代購”，目前在網(wǎng)絡(luò)上，從老古董級品牌到新生代輕奢品牌，都有代購業(yè)務(wù)，“國人購買力很強，我現(xiàn)在只接三個高級品牌的訂單，已經(jīng)忙得應(yīng)接不暇。”在法留學(xué)的小吳在業(yè)余時間也在做兼職代購。
正是因為看到中國人的奢侈品消費能力，電商平臺也盯準(zhǔn)了國人的錢袋，天貓推出全球買全球賣，亞馬遜推出中國直郵……
在這種情況下，境外代購的普及和電商全球化的發(fā)展都對國內(nèi)奢侈品實體店的銷售造成了沖擊。
業(yè)內(nèi)專家表示，奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據(jù)判斷在不同地區(qū)實施不同的定價策略，以最大程度獲取利潤，中國內(nèi)地一直被視為初級市場，奢侈品商家利用初級市場信息的不對稱，人為地抬高價格，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對稱局面被打破，國內(nèi)奢侈品高價銷售的局面難以為繼。
高端定制品牌獲得更多機會
從某種程度上看，香奈兒等奢侈品品牌在中國的價格調(diào)整，也是在適應(yīng)國人消費認(rèn)知的變化。近年來，中國消費者的消費理念日趨理性，消費市場不再停留于“越貴越買”的階段，曾經(jīng)的炫耀式消費和過度消費已經(jīng)過時，個人需求成為購買消費品的重要原因，相對于品牌logo，消費者反而更看重奢侈品品質(zhì)，因此，國人消費理念的理性回歸，迫使越來越多的奢侈品商家對之前的差別化定價策略作出調(diào)整。
根據(jù)《2014中國奢侈品市場報告》顯示，奢侈品品牌近幾年產(chǎn)品日漸多樣化，低價產(chǎn)品和品類得到開發(fā)，奢侈品在價格上已經(jīng)越來越親民。而電商和代購的渠道擴(kuò)展也拉近了奢侈品和消費者的距離，奢侈品神秘的面紗正被一層層揭開，在未來的奢侈品市場，傳統(tǒng)奢侈品品牌大眾化將成為趨勢。
在傳統(tǒng)奢侈品大眾化的同時，高端消費領(lǐng)域卻出現(xiàn)了新的機會，高端定制品牌獲得更多機會，個性化的奢侈品成為追求新風(fēng)尚。財富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有67%的中國富豪認(rèn)為傳統(tǒng)奢侈品并不是真正的奢侈品，而定制才是真正的奢侈品，并且開始鐘愛更多領(lǐng)域的定制內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，整個高端定制奢侈品品牌正以超過傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展，傳統(tǒng)的奢侈品品牌或?qū)⒅荒茏鳛椤爸懈叨硕ㄖ飘a(chǎn)品”，在不久的將來，大眾化品牌產(chǎn)品或?qū)⒊霈F(xiàn)在奢侈品柜臺上，而真正的奢侈品擁躉一族，則會轉(zhuǎn)移迷戀上“高端的設(shè)計師品牌”。