【中國禮品網(wǎng)訊】春節(jié)將近，中國消費市場又進入年貨時間。隨著反腐的逐步深入，中國的年貨市場由以往送禮交易支撐的消費市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M、自我消費為主要表現(xiàn)形式，年貨市場也呈現(xiàn)出理性消費、文化消費、個性消費的新常態(tài)。

　　自買自用打破畸形消費

　　每逢過年，送禮走動曾是國人的焦慮。且不說要搞好各種環(huán)節(jié)上的關(guān)系，單位里的領(lǐng)導(dǎo)、孩子的各種老師、老人的各種主治大夫，總得硬著頭皮表達一些感情。不單送禮的為送什么發(fā)愁，收禮的也不見得高興，俗話說拿人手短，心里總少了些踏實。另外，那些禮品到了收禮者那里自我消費的也不多，有的轉(zhuǎn)送，有的進入商品收購的店鋪，還滋生出一個高價回收煙酒的生意。由送禮者養(yǎng)出來一個虛高的畸形的消費市場，有些商品就不是為了消費而產(chǎn)生，似乎它的出現(xiàn)就只有一個功用——送禮，比如昔年那些天價煙、天價酒。

　　這兩年隨著中央八項規(guī)定、反四風(fēng)的推進，反腐在縱深領(lǐng)域的開展，送禮之風(fēng)人人避之不及，送禮者不用勞心勞力了，被送禮的對象也不用惴惴不安，自己掏錢買年貨，更心安。在年貨市場上，送禮首選這樣的商品非常少了，接近日常消費的商品成為主打。

　　在北京朝陽北路一家大型超市，年貨已經(jīng)劃出專區(qū)，糖果、糕點、干果、對聯(lián)、酒水等商品分類陳列，顧客們在日常消費的對聯(lián)、糖果、干果區(qū)域看貨、購買的較多，人流也更為集中，酒水區(qū)雖然茅臺等幾家大品牌做了獨立的展位，但鮮有問津。酒水區(qū)，在售的白酒、紅酒禮盒都用的是簡單的紙盒包裝，售價集中在100元到300元之間，還有一款北京產(chǎn)的白酒直接打5折，以95元的春節(jié)價格促銷。

　　從全國數(shù)據(jù)來看，酒水行業(yè)效益的下滑是理性消費的一個結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，去年主要經(jīng)濟效益匯總的全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2602家，其中虧損企業(yè)327個，企業(yè)虧損面為12.57%；累計實現(xiàn)利潤總額976.17億元，同比下降7.44%；虧損企業(yè)累計虧損額44.71億元，同比增長6.21%。酒企業(yè)的日子不好過，去年年中，瀘州老窖將國窖1573出廠價調(diào)低，并且在9月份不惜以停止發(fā)貨這種“休克式”療法以降低渠道庫存。一些經(jīng)銷商甚至自己貼錢消化庫存，1.5升裝的國窖1573在2012年的出廠價到過1300多元，為了回籠資金，現(xiàn)在還沒賣完貨的經(jīng)銷商不惜以低于900元的價格售出。

　　在各大電商平臺上，年貨專區(qū)里商品也鮮見“送禮首選”這樣的字樣，在商品的介紹上也是偏重自用角度的性價比高、質(zhì)量好這樣的說明，像酒水、生鮮、進口水果以往送禮的佳品500元以上的都極少見，以兩三百元的平民消費價格居多。

　　花自己的錢踏實。這種送禮關(guān)系的打破不僅避免了灰色交易，也打破了長久以來以送禮為支撐的年貨結(jié)構(gòu)，為吸引消費者，商家在多樣性和性價比上也更花心思。

　　文化底蘊扮俏單純商品

　　當你吃一塊年糕的時候，那已經(jīng)不是只是一塊簡單的年糕，那是不少人對過年的記憶，在物質(zhì)豐盈的當下，年貨已經(jīng)不是簡單的商品，而是要體會那件商品背后附加的文化意義和情感體驗。一些商家抓住了這樣的年貨理念，讓年貨講述自己的故事。

　　“在晨曦中，寧波市春曉鎮(zhèn)微風(fēng)村開始蘇醒，俞家老小將今年新泡的糯米經(jīng)過整夜的浸泡后，開始進行水磨、刷粉、捶打等十項工序。”在淘寶網(wǎng)年貨節(jié)上，75歲賣家俞存齊展示著手工水磨年糕制作過程，進入臘月后，俞存齊帶著全家20多老老小小，共手工制作了1.7萬份年糕。在淘寶上，消費者不僅可以還原年糕制作的全過程，還可和老人一起討論新年最傳統(tǒng)的年糕吃法。

　　早在1月底，淘寶年貨節(jié)推出全民打年糕、殺年豬、開酒窖、腌臘腸等傳統(tǒng)過年方式，引發(fā)網(wǎng)民紛紛深挖家鄉(xiāng)最傳統(tǒng)的年貨。殺年豬的習(xí)俗，經(jīng)過36道工序才能制作完成的浙江金華火腿，四川用柴火慢慢熏制的新鮮臘肉，廣東三分肥七分瘦的古法臘腸等全國聞名的年貨、年俗都通過淘寶的年貨節(jié)在線呈現(xiàn)出來，在購買食物的同時領(lǐng)略食物制作的故事以及所附帶的文化。傳統(tǒng)工藝的甘肅慶陽香包、山西黎侯虎、山西聞喜花饃、河北阜城剪紙等也成了年貨市場上網(wǎng)友的新寵。

　　此外，淘寶還推出了面向港臺消費者年貨專區(qū)，香港和臺灣的同胞也可在淘寶上購買老字號年貨以及享受港臺包郵的優(yōu)惠。這些老字號涵蓋了美食、茶葉、工藝品、鞋帽等多個方面。其中，盛錫福鴨舌帽、月盛齋醬牛肉等極具北京特色的老字號商品均一一在列。

　　這些土年貨的背后除了特色之外，還帶著一種家鄉(xiāng)的情結(jié)。紅薯粉絲、花饃等不是多么稀罕，而是那種故土的記憶，讓人回味。淘寶數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)本地市民始終是本地特產(chǎn)的“死忠粉”：無論是聞名全國的廣式臘腸、潮汕牛肉丸，還是鮮為人知的廣繡，廣州人在淘寶上都是購買最多的。南京人則買走鹽水鴨、雨花茶、南京云錦最多。北京人則對北京烤鴨、稻香村、臉譜情有獨鐘。

　　為配合中國的春節(jié)消費特性，不少外企也啟動了中國區(qū)的產(chǎn)品新戰(zhàn)略。奧利奧針對春節(jié)新制作了一個廣告，一趟春節(jié)返鄉(xiāng)火車里，小男孩拿出一塊奧利奧餅干和其他乘客一起分享，有人變成了財神給大家發(fā)紅包，火車也變成了一條巨龍，讓這個尋常的回家之旅變成一次神奇有趣的旅程。億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand表示：“‘滿是心奇分享’的主題讓一塊小小的夾心餅干不再只是孩子們的專屬，它將從父母買給孩子的品牌轉(zhuǎn)向整個家庭和社會。”此外，億滋中國旗下品牌趣多多還請代言人李宇春和趣多多曲奇人一起給大家送祝福。

　　個性消費跳出從眾消費

　　鄧先生在網(wǎng)上訂購了一架遙控玩具飛機準備過年送給自己的外甥，這是他為羊年買的第一件年貨。“往年這個時候都在忙著請客送禮，過年前要把領(lǐng)導(dǎo)和客戶的禮物都送到了，哪有時間給家里人買東西。”從事建筑行業(yè)的鄧先生已經(jīng)習(xí)慣了過年買煙酒送人，今年要買禮物送外甥真不知道買什么好，為此還專門上網(wǎng)查詢了哪些東西算年貨。

　　在百度上輸入“年貨買什么”會得到超過230萬個搜索結(jié)果。除了傳統(tǒng)的煙酒茶糖，爆竹、春聯(lián)、年畫等貨物，越來越多的商品被涵蓋到年貨的范圍內(nèi)。在網(wǎng)購平臺，各個企業(yè)也把過年購物潮作為商機，推出各項活動試圖讓自己的產(chǎn)品沾上“年”味。如松下集團推出了幾款方便老年人使用的電器，以“饋贈父母別樣年貨”為主題向年輕消費者推銷該產(chǎn)品。而京東的年貨首頁更是把智能手環(huán)、4G手機等智能產(chǎn)品和煙酒糖果等傳統(tǒng)年貨都放在“年貨街”頁面下銷售。

　　年貨的多樣化背后體現(xiàn)出了消費的個性化，年貨的種類變多了，年貨的購買方式也越來越多樣。預(yù)售、團購和眾籌等多種消費方式在年貨市場走俏。蘇寧旗下本地生活服務(wù)平臺滿座網(wǎng)集中發(fā)力春節(jié)團購市場，把天南海北的年貨、餐飲娛樂折扣卡卷、低價影片影票匯聚到滿座網(wǎng)平臺。近期，中糧我買網(wǎng)發(fā)起的“愛心魚”眾籌有些特別，不是單純的年貨而是為了幫助丹江口庫區(qū)的漁民度過年關(guān)。春節(jié)前，丹江口水庫由于南水北調(diào)工程，300萬斤翹嘴鲌亟待銷售，近1000戶漁民憂心忡忡。為此，中糧我買網(wǎng)發(fā)起“愛助丹江口·齊心來眾籌”為主題的大型公益活動，翹嘴鲌出水后將進行去鱗凈臟、真空包裝處理，通過中糧冷鏈物流運送至北上廣。

　　除了實體的年貨外，一些保潔、美妝、到家做年夜飯等服務(wù)也被越來越多的人列入年貨的采購清單。年前的掃除是家里的必修課，尤其是上了年紀、孩子又不在身邊的，這個工作量顯然不小。于是，一些年輕人便在網(wǎng)上預(yù)訂了保潔，請他們?yōu)橥獾氐母改笒邏m。對于不想出去吃又嫌麻煩的家庭，網(wǎng)上不單推出了年夜飯半成品套餐裝，還推出了大廚上門做年夜飯的服務(wù)。