【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】今年春節(jié)期間微信要發(fā)動(dòng)一批企業(yè)發(fā)現(xiàn)金紅包，這則消息曝光后，想必是一批土豪企業(yè)要聞風(fēng)而動(dòng)了，微信去年春節(jié)的紅包攻略著實(shí)讓很多人見識(shí)了威力，借著去年的勢(shì)頭再拉企業(yè)進(jìn)來玩玩，看上去的確很美，但編者認(rèn)為，這場(chǎng)營(yíng)銷紅包戰(zhàn)中，去年威風(fēng)八面的微信未必是企業(yè)唯一的選擇。
可能有人會(huì)說，微信要用戶有用戶，要體量有體量，況且微信紅包已經(jīng)為用戶熟悉，微信這一次又拉企業(yè)入伙只能是如虎添翼，怎么可能不是唯一選擇呢？容編者慢慢道來。
產(chǎn)品定位企業(yè)紅包的核心力
企業(yè)發(fā)紅包的目的是什么，是拉新用戶還是維護(hù)老用戶？這一點(diǎn)企業(yè)一定要想明白。
簡(jiǎn)要的說：如果要回饋老用戶，微信和微博都可以選擇，前者會(huì)更定向；但如果希望在大范圍回饋老用戶的同時(shí)發(fā)展更多新用戶，開放性的微博提供了更多可能，這不僅僅是紅包機(jī)制的結(jié)果，更是兩家社交平臺(tái)的本質(zhì)差異，這也是業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)。
微信的基因是通訊，生態(tài)圈基于熟人關(guān)系構(gòu)建，相對(duì)私密，但即使微信群、朋友圈內(nèi)討論得再熱烈，也很難形成裂變式的傳播，而目前相當(dāng)數(shù)量充斥在微博、微信及其他角落的全民話題，正是經(jīng)歷了微博上的發(fā)酵后才升級(jí)為全民話題。
所以，無論在微信還是微博上發(fā)紅包，只要金額到了一定量級(jí)，都能形成爆點(diǎn)，所不同的是，通過微博話題的聚合以及裂變式的傳播效應(yīng)，紅包和企業(yè)在微博上將獲得更加持續(xù)的品牌曝光，為拉新用戶打下基礎(chǔ)，以元旦為例，湖南、東方、浙江三家衛(wèi)視在微博發(fā)新年紅包，三臺(tái)跨年演唱會(huì)的微博話題閱讀量為28.5億次，在話題和紅包的刺激下，元旦假期結(jié)束時(shí)總閱讀量已飆升至近百億次。
此外，紅包營(yíng)銷的效果還與參與用戶的規(guī)模和質(zhì)量有很大關(guān)系，微信對(duì)外公開有5億用戶，盤子不小，這正是企業(yè)所垂涎的；微博今年則是聯(lián)手支付寶等一起玩紅包，整體用戶規(guī)模不少于微信，而且覆蓋了PC和移動(dòng)端。另據(jù)透露，微博內(nèi)部正在討論，是否要給通過微博或者支付寶實(shí)名認(rèn)證的用戶提供更高的中獎(jiǎng)率，如果最終實(shí)現(xiàn)，參與活動(dòng)的用戶質(zhì)量也將得到保障。
那么問題來了，企業(yè)在紅包營(yíng)銷中如何選擇平臺(tái)就要看自身的需求了，如果覺得僅僅憑借微信一個(gè)平臺(tái)就能把品牌聲量曝光到極致，或許不大現(xiàn)實(shí)，多一個(gè)選擇，多一絲機(jī)會(huì)，說的直接一些，企業(yè)紅包營(yíng)銷的選擇上絕沒有唯一的答案，除了用戶的規(guī)模和質(zhì)量，可持續(xù)的裂變式傳播和曝光也是不可或缺的。
紅包升級(jí)玩法創(chuàng)新才是硬道理
經(jīng)過一年多的紅包大戰(zhàn)，傳統(tǒng)玩法可能已經(jīng)無法滿足用戶的欲望了，腦洞大開的營(yíng)銷創(chuàng)新，微信和微博也都是使出了渾身解數(shù)，線上線下兩手抓。
微信用戶搶到的紅包將顯示“某企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”，而通過分享好友幫拆紅包、分享到群和朋友圈等渠道實(shí)現(xiàn)傳播。另外，微信還要玩搖一搖紅包，可以隨機(jī)搶到企業(yè)發(fā)的紅包，想來微信也是想讓紅包在平臺(tái)上各個(gè)渠道飛起來。
微博將聯(lián)合支付寶等平臺(tái)送出至少1億現(xiàn)金紅包，除了在信息流和粉絲群里搶紅包，還可以給明星充紅包；企業(yè)也可以給明星充紅包，借明星影響力實(shí)現(xiàn)品牌傳播，同時(shí)也可以選擇所處行業(yè)的名人充紅包，更加精準(zhǔn)的覆蓋潛在用戶；除了刷微博之外，用戶在高鐵火車、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所都能掃碼搶紅包。
看過兩家的新玩法，也都是蠻拼的。但在這里想指出三點(diǎn)：
首先就微信搖一搖紅包來說，這樣的玩法給企業(yè)開辟了一條新的導(dǎo)流之路，微信的用戶規(guī)模也足夠讓企業(yè)其遐想；但換個(gè)角度想，類似這樣需要用戶主動(dòng)尋找紅包的步驟，除非你的紅包足夠多，足夠吸引用戶，才能形成規(guī)模性的搖紅包群體，這就需要微信和企業(yè)多多慷慨了，否則如果還是通過群發(fā)紅包，用戶瘋狂加群將是一種災(zāi)難。
其次，在微博上搶紅包，除了關(guān)注的企業(yè)的，還可以搶到明星大V的，通過信息流分享、搜索、群紅包等形式，微博紅包可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，微博跨年紅包中，22位明星名人發(fā)出價(jià)值380萬元的現(xiàn)金紅包，其中178萬由超過2萬名粉絲和企業(yè)用戶贊助，總計(jì)351萬網(wǎng)友抽中紅包，而微信紅包能滿足粉絲這樣的需求呢？不知道諸位看官有多少是明星的微信好友，我是陳妍希的腦殘粉，麻煩誰給一下微信號(hào)唄？況且陳妍希會(huì)加我好友么？
最后想說的是，微信上發(fā)紅包，用戶是先開紅包，才知道是哪個(gè)企業(yè)；而微博上是用戶可以直觀看到發(fā)紅包的企業(yè)，用戶可以先對(duì)品牌有感知，再去獲得紅包，這種細(xì)微的差別，可能讓新用戶的留存率發(fā)生很大變化。
微信的這套流程，會(huì)讓人覺得是領(lǐng)了夾了傳單的紅包，但正常人會(huì)扔掉傳單，這樣會(huì)造成取消關(guān)注的概率會(huì)很高，想來在街上領(lǐng)了禮品后就扔掉傳單的人有多少呢？恐怕10個(gè)人里面得有7、8個(gè)，而微博的流程是你關(guān)注的企業(yè)給你發(fā)紅包，取消關(guān)注的概率據(jù)說內(nèi)部測(cè)試在10%左右，這樣可能更適合講究ROI的中小企業(yè)，當(dāng)然土豪除外。
用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效果的博弈
微信之父張小龍?jiān)l(fā)表著名的“微信八條”稱，“平臺(tái)會(huì)采取一些比較嚴(yán)格的措施來控制各種誘導(dǎo)用戶去分享朋友圈的行為”，于是我們看到微信封殺了快的打車的紅包分享，可見微信官方的態(tài)度還是很明確的，那么春節(jié)企業(yè)紅包的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)打破微信原有的信條呢？
朋友圈一直以來都被微信賦予了“營(yíng)銷禁區(qū)”的形象，一旦大規(guī)模曝光會(huì)因有惡意營(yíng)銷的可能而被微信封殺，但此次微信主動(dòng)開放全平臺(tái)資源為企業(yè)營(yíng)銷讓路，在原有公眾號(hào)的基礎(chǔ)上放開朋友圈做紅包分享，對(duì)于諸多商家來說似乎瞥見了一塊蛋糕，可是對(duì)于朋友圈的用戶呢？朋友圈的代購(gòu)已然讓很多人嗤之以鼻，這一次雖是官方主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)朋友圈，但是微信先天的強(qiáng)關(guān)系屬性，在這個(gè)平臺(tái)上刷屏將更有可能引發(fā)用戶的反感情緒甚至吐槽，微博雖然也面臨著營(yíng)銷對(duì)用戶的影響，但先天的弱關(guān)系屬性會(huì)沖淡營(yíng)銷帶來的反感情緒。
說到底，如何平衡社交用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)成為微信不得不做的選擇，在現(xiàn)實(shí)面前，微信終于放下了清高，不再去封殺一切誘導(dǎo)營(yíng)銷行為進(jìn)入朋友圈的法則，這是一次博弈，面對(duì)有可能爆發(fā)的大規(guī)模用戶吐槽，微信準(zhǔn)備好了么？
紅包營(yíng)銷戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)來說，你可以在微博和微信上去發(fā)包；對(duì)用戶來說，你可以在微博和微信上去搶；而對(duì)于微信和微博來說，戰(zhàn)果如何？恐怕也應(yīng)了那句西諺“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，這場(chǎng)企業(yè)紅包的PK中微信未必是最后的唯一選擇，想來是微信的歸微信，微博的歸微博，各得其所。