【中國禮品網訊】在2014家紡大會上，著名名家紡品牌運作人黃海南受邀在會上作了重要演講。他通過對目前宏觀經濟形勢和家紡現狀的分析以及自己多年的實踐總結，闡述了要想贏得市場就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業，只有品牌企業才能贏得市場，才能實現轉型升級。

　　黃海南說："潔麗雅品牌的成功包含著許多人的心血，除了我們自身的品牌意識外，尤其是石董的堅定信心作支撐，我們還要感謝協會兩任楊會長，他們先后多次到潔麗雅指導工作，鼓勵我們堅定的走自主品牌之路，加上推廣宣傳科學，才使我們獲得成功。"

　　黃海南認為，家紡品牌建設尚有很大空間。一是目前的家紡產品市場占有率不高，能夠真正叫品牌的不多，因此，家紡品牌建設其潛力還是很大的；二是品牌的差異化存在機會，尤其是互聯網給予一些小眾品牌、設計師品牌、專屬定制品牌許多機會；三是新渠道的開辟將會產生新的品牌，同樣的產品，換個銷售方式結果就變了。比如現在一些百貨業態里邊隔個兩三天就有一家定制店開出來，一些高端會所定制店發展也很快，有點忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開的味道。基于以上幾個因素，可見品牌建設的空間不小。

　　為什么說轉型升級的出路在品牌？黃海南以潔麗雅品牌打造、培育和成長經歷詮釋了這個問題。

　　黃海南介紹，潔麗雅的品牌運作是從2005年開始的。當時潔麗雅沒有什么知名度，出了浙江幾乎沒人知道。05年開始整個家紡行業處在高速發展的時期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時間，潔麗雅這個品牌開始起來了。

　　黃海南說："潔麗雅是行業里品牌做的最早的，也是目前做的最好的，金浩、孚日在行業中知名度也非常高。這里特別要提到金浩，他們做廣告其實是在潔麗雅前面的，前兩年他做得很好，花了很小的廣告費用支出，但是取得了這一行業最早的一個品牌的知名度。我們很長時間其實是在追趕金浩的。品牌主要還是要有廣泛的認知，要有美譽度和忠誠度。區域性的或行業內知名還不能算是嚴格意義上的品牌。"

　　2012年以后，整個行業滑落，潔麗雅也不例外，2012年增長大概在12%左右，2013年就跌到個位數8.1%左右了。盡管業績是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風險在困境中穩定前行，這是非常不容易的。那么，潔麗雅怎么就能夠抵御風險的呢？

　　黃海南說："我覺得，我們最大的動力就是我們擁有一個潔麗雅的品牌。這個品牌也是潔麗雅的重要資產和扛得住風險的力量。沒有這個品牌，想要渡過現在這個難關其難度是非常大的。"

　　潔麗雅目前在毛巾行業里，內銷市場里排第一，有7萬多家網點。這個龐大的銷售網絡的建立也是品牌力量的體現。品牌認知度、美譽度和影響范圍，形成了一股強大的品牌效應和力量。

　　黃海南說："我們做過大量的調研，調研以后感覺還是比較高興的。潔麗雅品牌的認知度很高。問你知道潔麗雅嗎？他回答說知道，賣毛巾的。現在，我們有兩個專業的調研公司幫我們做調研。我們的樣本戶基本上是北上廣深一線城市，三個三角洲，長三角、珠三角，渤海灣三角，現在還有大武漢地區。"

　　黃海南給品牌下了這樣的"定義"：品牌應該包含著品質、品格和品德，光是產品質量好還不叫品牌，如果產品沒有自己的格調也不叫品牌，你跟別人同質化了。如果你沒有品德，那你這個品牌就無法傳承下去，也不可能有故事。

　　對于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統媒體的效應，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得成功。他說："傳統媒體能夠塑造一個品牌，網絡媒體的可信度不如傳統媒體。無論你用哪種媒體推廣，都不可能打個廣告就讓全世界人民都知道你的產品。但是，我可以針對性的讓我的主要消費人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開始啟動到現在，實際投入到廣告的費用到現在為止大概6個多億，這是真實的數據，沒有一絲水分。沒有這個持續的準確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質、品格和品德做得再好又怎么豎立起來？人家又怎么能夠知道你？所以說，有人認為不用去做廣告那是不對的。給大家舉個例子：有人到一個超市買毛巾，說因為沒有潔麗雅的就不買了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給你創造了一次機會，這就是做品牌的最后一分。"

　　作為一個品牌，潔麗雅到了2014年，獲得的榮譽該有的都有了。從2012年年底2013年年初開始，受到大環境影響銷售開始滑坡。去年的增長大概毛巾只有17.1%，整個集團增長35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅是內衣內褲業績就達到2.78個億。同時加大電商投入，2011年開始成立電商部門時只有7人，現在是72個人，增長了10倍，去年"11·11"業績為1600萬，整個年度達到1.2億左右。

　　"今年估計電商最低可達到1.5億，好一點的話兩個億左右。電商為什么能夠發展這么快？就因為潔麗雅在線下是個強勢品牌，在網上也產生了品牌效應。沒有品牌做什么，一千萬都搞不到。"黃海南說。

　　黃海南說："現在企業都在忙著轉型升級，那么什么是轉型升級？有的在設備技術上提升，有的在節能減排上做文章，這都沒錯，但我認為，轉型升級要靠品牌。前面說到潔麗雅，就家紡這一塊從單純做毛巾到延伸到內衣褲，從傳統的銷售網點布局到發展電子商務，這些舉措都是轉型升級的體現。潔麗雅憑借品牌的力量實現了轉型升級，沒有品牌你做內衣褲就不會賣的那么好，你做電商如果不是品牌在網下的影響力你也賣不好。而反過來來看，轉型升級的成功則擴大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。"

　　黃海南建議："企業做品牌要量體定制才行，小微企業不適合做大中品牌，小微企業如果要去做全國市場，我看早點。小微企業要做什么？要做族群品牌和小眾品牌，中型企業可以做差異化的產品，大型企業本來能力很強，可以做一些大眾品牌。"