【中國禮品網(wǎng)訊】一般來說大家都在講求“20/80法則”，但這也只不過是一個(gè)形象的說法。不過，一個(gè)重要的定性原則是，首先要優(yōu)先考慮縣級(jí)渠道成員，而后再兼顧地市級(jí)經(jīng)銷商，最好是把二者的積極性都調(diào)動(dòng)起來。在這些禮品發(fā)放的過程中，在時(shí)間和時(shí)機(jī)交錯(cuò)上也要給與較多地考慮。從目前潤滑油產(chǎn)品促銷的常見形式來看，可以大致分為降點(diǎn)促銷、實(shí)物促銷和買贈(zèng)促銷三大類別。
1、禮品最好能改善客戶的辦公條件
對(duì)于渠道促銷送什么樣的禮品這個(gè)角度上，筆者一般不太贊同贈(zèng)送植物油等食品類的禮物，而是比較贊同送通訊工具、空調(diào)、電腦、飲水機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等類型的禮品。之所以持這種態(tài)度，主要是因?yàn)榇黉N的目的一是要增加銷量，二是要傳播潤滑油品牌形象，提高品牌親和力。針對(duì)第二點(diǎn)，非常重要的是所選禮品能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生持續(xù)的影響力，不至于使這種影響力隨著促銷活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束。談到這里，其實(shí)最能對(duì)客戶產(chǎn)生著這種影響的莫過于辦公用品和家電用品，這也是國內(nèi)比較優(yōu)秀的潤滑油品牌為什么要選擇這類產(chǎn)品作為渠道促銷禮品的重要原因。而一些不太懂得營銷的小品牌在這一點(diǎn)上非要標(biāo)新立異，送一些花生油之類的東西，以示自己和其他品牌不同。但這樣做，一方面是容易使客戶產(chǎn)生不太好的想象和聯(lián)想，二是難以對(duì)客戶產(chǎn)生持久的品牌影響。
2、積分促銷盡量設(shè)置小額禮品
站在潤滑油渠道變革的角度來看，目前潤滑油行業(yè)營銷渠道重心正由地市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，今年在這方面長城和統(tǒng)一的動(dòng)作都比較大。伴隨著營銷渠道重心的演變，面向渠道的積分促銷方案也相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。盡管大家天天喊著渠道扁平化，鬧著嚷著決勝終端，但以往促銷的重點(diǎn)往往還是著眼于經(jīng)銷商和二級(jí)商，特別是某國有潤滑油品牌由于種種原因更為明顯的顯現(xiàn)出這一“特色”。從未來的渠道演變走勢來看，積分促銷的重點(diǎn)要放在縣級(jí)經(jīng)銷商或銷售終端層面上。適應(yīng)這種要求，以前積分?jǐn)?shù)較大的禮品已不再適應(yīng)新階段營銷的要求，禮品積分和價(jià)值向更為小額化的方向發(fā)展。只有這樣，潤滑油縣級(jí)渠道成員才能真正拿到實(shí)惠，營銷重心下移的效果才能真正釋放和體現(xiàn)出來。當(dāng)然禮品設(shè)置多大的金額，還是要考慮促銷期間內(nèi)當(dāng)?shù)厍莱蓡T的吞貨能力，一般為努力的“跳一跳”才能拿到最為合適。而且這樣可以比較有效的避免禮品的渠道截留。在這方面，非常經(jīng)典的一個(gè)案例是2004年長城潤滑油“萬店總動(dòng)員，歡樂大家庭”秋季促銷活動(dòng)。那次活動(dòng)中，“長城”大面積投放了工作服，剛開始渠道截留問題還沒有什么改觀，但隨著促銷活動(dòng)的深入，經(jīng)銷商的倉庫里堆滿了服裝，不繼續(xù)往下發(fā)放也已經(jīng)是不可能了，結(jié)果對(duì)終端的效果非常明顯，直打得他的主要競爭對(duì)手有點(diǎn)支撐不住。
3、把握大小金額禮品結(jié)構(gòu)比例
積分促銷的禮品是面對(duì)不同的渠道成員設(shè)置的，雖然時(shí)下大家都在忙著“渠道重心下縣”，但要實(shí)現(xiàn)真正下縣環(huán)需要有一個(gè)時(shí)間過程。在現(xiàn)存的條件下，地市級(jí)經(jīng)銷商還會(huì)對(duì)廠家的市場銷量和市場份額起到舉足輕重的作用。在促銷過程，地市級(jí)經(jīng)銷商的利益也必須考慮到，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置一些大金額禮品，以調(diào)動(dòng)他們的銷售積極性。
這樣就需要我們在大小金額禮品比例設(shè)置方面給予平衡性考慮，一般來說大家都在講求“20/80法則”，但這也只不過是一個(gè)形象的說法。不過，一個(gè)重要的定性原則是，首先要優(yōu)先考慮縣級(jí)渠道成員，而后再兼顧地市級(jí)經(jīng)銷商，最好是把二者的積極性都調(diào)動(dòng)起來。在這些禮品發(fā)放的過程中，在時(shí)間和時(shí)機(jī)交錯(cuò)上也要給與較多地考慮。
4、防止禮品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵
渠道促銷中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)關(guān)系到促銷本身的效果和長遠(yuǎn)的品牌形象。促銷禮品種類一般大家關(guān)注的較多，但另外一個(gè)非常重要的禮品質(zhì)量瑕疵問題則常常為一些市場和企劃人員所忽略。正如家電等促銷禮品對(duì)客戶的影響是長遠(yuǎn)的一樣，這些禮品的質(zhì)量瑕疵對(duì)客戶的影響也同樣深遠(yuǎn)和長久，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象不斷起到負(fù)強(qiáng)化的作用。所以促銷品的質(zhì)量問題也不得不引起我們的高度重視，防微杜漸，精心防止此類情況的發(fā)生，特別是對(duì)那些潤滑油產(chǎn)品本身頗有口碑的品牌來說更應(yīng)該如此。在這方面，即使是那些聞名遐邇的潤滑油品牌來說，也是有教訓(xùn)的。如某知名潤滑油品牌在一次積分促銷活動(dòng)中，一個(gè)扮演重頭戲的渠道禮品是數(shù)碼相機(jī)，但當(dāng)客戶拿到數(shù)碼相機(jī)以后，卻發(fā)現(xiàn)鋰基電池根本不能用，結(jié)果給這個(gè)知名潤滑油品牌帶來相當(dāng)大的麻煩。促銷禮品的質(zhì)量，跟產(chǎn)品本身的質(zhì)量一樣，同屬重中之重，不可不察也。
5、對(duì)經(jīng)銷商慎用折扣促銷
由于降點(diǎn)促銷相當(dāng)于產(chǎn)品直接降價(jià)，所以這種促銷方式在業(yè)內(nèi)也備受爭議。這種促銷方式的好處是效果明顯、立竿見影，在短期內(nèi)能夠迅速提升銷量，擴(kuò)大市場份額和打擊競爭對(duì)手。但其負(fù)面影響也是顯而易見的，在廠家渠道掌控力度很弱的情況下，由于各經(jīng)銷商對(duì)促銷政策的運(yùn)用程度不同，極易導(dǎo)致嚴(yán)重的竄貨事件，對(duì)精心建立起來的價(jià)格體系造成很大的危害，在一些極端的情況下甚至還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。
同時(shí)，直接降低促銷尤其是降幅比較大的促銷，容易給人以廠家目前銷量壓力太大或者廠家現(xiàn)金流發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)以及產(chǎn)品臺(tái)不好賣的感覺，會(huì)對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)造成難以估量的傷害。現(xiàn)在除了某國有潤滑油知名品牌面對(duì)銷量壓力非常大的高檔油銷售任務(wù)而不得不采取直接降8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)以刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨外，已經(jīng)很少能夠看到，除非是一些小廠子資金流出現(xiàn)了問題和面臨倒閉困境或者是要將這部分品種淘汰。
6、要有明確的禮品發(fā)放去向
從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展和渠道有效掌控角度來考慮，渠道促銷也是達(dá)到此目的的非常有利時(shí)機(jī)，而對(duì)禮品去向監(jiān)控并形成完整的檔案表格則變的至為關(guān)鍵。當(dāng)然并不一定要求所有的禮品發(fā)放去向都要有明確的去向紀(jì)錄，但凡是適合金額在100元以上的禮品，都應(yīng)該有詳細(xì)的發(fā)放去向計(jì)劃明細(xì)和客戶的認(rèn)領(lǐng)簽名。由于促銷過程中客戶所獲積分禮品直接和他在某時(shí)間段里的銷量相關(guān)，所以明確的禮品去向紀(jì)錄也是了解客戶實(shí)力和經(jīng)營狀況的非常有效的一個(gè)手段。由于此時(shí)存在著直接的禮品利害關(guān)系，所以了解客戶情況比單純直接去拜訪要真實(shí)的多，而且這時(shí)客戶的敏感程度要相對(duì)弱一些。客戶情報(bào)的搜集更多的是在這樣的一些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中實(shí)現(xiàn)的，而促銷禮品發(fā)放去向紀(jì)錄也只不過是其中的一種，但這種手段由于相對(duì)比較隱蔽，所以也較為常用和有效。明確的禮品發(fā)放去向也不失為廠家一筆寶貴的資源和財(cái)富。