【中國禮品網(wǎng)訊】送禮的習(xí)俗在經(jīng)濟發(fā)達的今天發(fā)揮的淋漓盡致，促成獨特的經(jīng)濟發(fā)展模式——禮品經(jīng)濟。保健品作為禮品中的一種備選，在激烈的禮品競爭市場中，如何脫穎而出，需要制定適宜的營銷對策。本文在禮品經(jīng)濟的背景下，通過列舉腦白金、黃金酒等成功的案例，探索保健品的營銷對策。
一、核心概念的界定
(1)禮品經(jīng)濟。從古至今流傳下來的送禮的習(xí)俗，在經(jīng)濟發(fā)達、商品琳瑯滿目的今天愈演愈烈。“禮”在我們的社交往來中扮演著重要的角色，傳統(tǒng)的消費習(xí)俗支撐起一個潛力巨大的新經(jīng)濟門類——“禮品經(jīng)濟”。送禮就要有東西可送，關(guān)鍵在于送什么，什么樣的商品具備禮品的資格、檔次。這些問題往往困擾很多想要送禮的消費者，這樣一個社會實情給企業(yè)提供一個商機——做禮品。實惠體面的禮品送親人、朋友、長輩、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等等來表達關(guān)愛、感恩之情，借助禮品詮釋感情無疑是一個便利通道。同時也正是禮品消費市場的龐大，禮品經(jīng)濟才能繁榮發(fā)展。(2)保健品。保健品對于我們來說都耳熟能詳，例如紅桃k、太太口服液、腦白金、黃金搭檔等等，但是對于保健品的抽象概念卻不太了解。我國于1996年施行的《保健品食品管理辦法》中給出了明確的定義：保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。這層含義包含三個要素：第一，保健品是食品中的一種，具有食品的基本特征;第二，保健品比普通食品具有調(diào)節(jié)人體的某種功能;第三，保健品是不藥品，不以治療疾病為目的。
二、我國禮品經(jīng)濟盛行原因
(1)風(fēng)俗習(xí)慣。送禮，自古以來都是我國的風(fēng)俗習(xí)慣，所以稱我國為“禮儀之邦”。送禮的習(xí)俗伴隨著上下五千年的歷史保存至今，如今有愈演愈烈之勢，也發(fā)生了很大的改變，送禮的古老習(xí)俗如今注入追求個性和時尚的新元素，花樣甚多。但是不管送禮的方式如何在變，送禮的本質(zhì)內(nèi)涵沒有變并會一直延續(xù)下去。(2)“面子”問題。俗話說的好：人活一張臉。臉面對于中國人來說是十分緊要的，中國人做事情都講究“面子上過的去”、“面子上好看”。所以對于本質(zhì)上跟面子聯(lián)系在一起的送禮問題，不管是心理上愿意還是不愿意，為了面子也會選擇送禮。此外，群體中處于多數(shù)人都在送禮，某些沒有“隨大流”，可能會遭到大多數(shù)人的非議或者排斥，個體畏懼這種情況的發(fā)生也會隨大眾送禮。送禮是給其他人面子也是給自己面子，一方面得到他人的認可;另一方面從心理上得到滿足。(3)“關(guān)系”問題。人與人之間的關(guān)系非常微妙，維持關(guān)系的方式也是多種多樣，送禮是為維持、緩和或者加強雙方之間的關(guān)系的一種常見的方式，送長輩是為了孝敬，送鄰里是為了和諧，送領(lǐng)導(dǎo)是有所求。送禮一方面起到鞏固關(guān)系的積極作用，另一方面也促進了貪污受賄的現(xiàn)象泛濫。現(xiàn)如今的我國，通過送禮拉關(guān)系是每個人都心知肚明的現(xiàn)象，“有禮好辦事”——獨特的中國風(fēng)。不過，送禮確實起到調(diào)和劑的作用，人際關(guān)系和諧才是眾望所歸。
三、禮品經(jīng)濟時代保健品的暢銷
(1)選擇保健品作為禮品的理由。第一，對保健品的需求。自古以來，健康、長壽都是人們畢生追求的目標(biāo)。古代的皇帝為了延年益壽，派人煉制丹藥，尋求長生不老藥。而今，保健觀念流傳于男女老少每個群體，藥品不宜多服，保健品就成為每個人的的選擇。老年人要延年益壽，女人要美容養(yǎng)顏，男人要減壓強身，孩子要增高、開發(fā)智力，保健品能夠滿足種種需求。第二，送禮送實用。送禮講究“實用”，送禮就要“投其所好”、“送其所需”，方顯禮品價值所在。健康美麗是每個人的心愿，有這種效果的保健品可謂不二之選。重要的是，要清楚送禮的對象以及其需要，從而選擇相應(yīng)的保健品作為禮品。如果不是所送對象所需求、喜愛的，禮品會被轉(zhuǎn)送或者被回收，兩種方式對所送對象的帶來的心理感受是有差別的。
(2)禮品經(jīng)濟中保健品的成功者。第一，腦白金——廣告轟炸。說起腦白金，幾乎沒有人不知道，腦白金在中國大地上風(fēng)靡至今，未見頹勢。腦白金是巨人集團的一個保健品品牌，于1994年開發(fā)。腦白金發(fā)展壯大如此迅速，得益于成功的廣告營銷策略，關(guān)于腦白金各種宣傳鋪天蓋地。腦白金的廣告：老爺爺和老奶奶跳著舞伴隨著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的音樂，在中國的知名度極高。廣告在中央電視臺反復(fù)播出，帶給腦白金極高的知名度和促進腦白金身價倍增。據(jù)悉，腦白金的年均利潤可達3.5～4億人民幣，在2005年春節(jié)期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。第二，黃金酒——清晰的定位。黃金酒是巨人集團和五糧液集團合作生產(chǎn)的一款保健酒。黃金酒的成功除了廣告的宣傳，還得益于其準(zhǔn)確的定位。黃金酒的廣告詞“送長輩，黃金酒”以及廣告中兩位老爺爺?shù)膶υ挕跋牒龋屇銉鹤淤I去”清晰說明黃金酒的銷售對象——長輩。黃金酒在定位過程中考慮：第一，黃金酒作為禮品酒，送給誰。第二，進入哪個市場。第三，黃金酒是進入傳統(tǒng)保健酒市場還是飲料酒市場進一步細分。第四，競爭對手是否已占據(jù)該定位。通過調(diào)查和分析，決定黃金酒的定位是：送給長輩保健的白酒。這一準(zhǔn)確的定位，給黃金酒帶來的巨大的成功。
四、禮品經(jīng)濟時代保健品的營銷對策
(1)恰當(dāng)定位。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ豢梢詼p少商品銷售的許多障礙。首先，要注意的是“知己”，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上決定生產(chǎn)具有何種效果的產(chǎn)品：緩解失眠、美容養(yǎng)顏、提高免疫力、補血等等;其次，要“知彼”，詳細搜集競爭對手以及可替換產(chǎn)品的信息，在分析信息之后找出本產(chǎn)品的優(yōu)勢以及相對于其他產(chǎn)品的獨特點，抓住這個點進行宣傳;最后，考慮產(chǎn)品適合的群體。緩解失眠的保健品可以是老人消費也可以是中年人，美容養(yǎng)顏適用于女人也同樣會有男士需要，例如黃金酒的策劃。
(2)廣告營銷。回顧腦白金的廣告攻勢，“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告詞，至今打開電視，仍然可以看到。腦白金廣告投入時間長久、曝露頻度高、攻勢猛烈都是不可或缺的成功經(jīng)驗。當(dāng)然一般的中小企業(yè)沒有雄厚的實力每年支出高額的廣告費用，但是可以采用相對廉價的地方電視、報紙、雜志、路牌廣告、移動廣告等等方式進行廣告宣傳。在具有一定的實力之后，通過投標(biāo)中央電視臺以提高產(chǎn)品檔次，是便捷之徑。對于廣告營銷，企業(yè)要量力而行，但是通過廣告進行宣傳是必然的選擇。廣而告之，才能廣而知之。
(3)抓緊時機。所謂“機不可失，失不再來”。就是指要抓住禮品銷售的旺季，各顯神通，誰能抓住時機，誰就是勝利者。禮品銷售的旺季不外乎過年過節(jié)，例如中秋節(jié)、教師節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)以及新興的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等等各種節(jié)日，禮品是表達感恩、思念的一種通用方式，借助禮品表現(xiàn)對方在自己心目中的地位。各種節(jié)日以及對于消費者有意義的日期，都會是禮品暢銷的時期，在這些特殊的日子，企業(yè)就要做好萬全準(zhǔn)備，全力推出產(chǎn)品。
(4)精美包裝。精美的包裝是必不可少的，包裝可以說是一件商品的靈魂。首先作為日常用品的商品，沒有精美的包裝會給消費者帶來“賣相不佳”“地攤貨”的感覺，降低消費者購買商品的欲望，使得消費者改變購買的決心。交易不能順利進行，就不利于商品的銷售。當(dāng)這種商品的層次提升為“禮品”的時候，包裝更是不可大意的。不管商品的質(zhì)量如何，精美的包裝、高檔次的外表凸顯獨特的品味，輕而易舉吸引消費者的注意力，打動內(nèi)心追求檔次的現(xiàn)代消費者，選擇此類商品是必然之舉。
(5)巧妙定價。定價是一門學(xué)問，定價需要考慮的因素有很多：生產(chǎn)和包裝商品的成本、商品所針對的消費對象、消費對象的消費層次和消費能力以及競爭對手等等，根據(jù)這些因素科學(xué)制定價格浮動范圍。保健品作為禮品在銷售時，如果是零售的方式，心理定價策略則會比較適用，包括：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、高位定價法、習(xí)慣定價法等策略。很多消費者也會采用團購的方式購買，在一次購買大額數(shù)量的產(chǎn)品時，適當(dāng)?shù)恼劭蹌t會大大收買人心。此外重要的一點是作為禮品，考慮到購買者不一定是使用者以及其面子問題和攀比心理，商品定價往往要偏高。