【中國禮品網(wǎng)訊】據(jù)英敏特（Mintel）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年包括團購在內(nèi)的非零售市場的銷量已下跌10%，而零售市場則逆市上揚6.2%，這讓一直依賴渠道商的進口葡萄酒商們悄然轉(zhuǎn)向“討好”消費者，在上周的糖酒會上，國際第一大葡萄酒商星座攜手有著500多家連鎖的致酒行高調(diào)進入中。
這邊歐洲第一大葡萄酒商卡思黛樂高調(diào)引入果味葡萄酒，那邊，國產(chǎn)葡萄巨頭張裕一邊推時尚新品一邊做電商的試水。
一直以來，進口葡萄酒行業(yè)品牌力薄弱，此番行業(yè)調(diào)整，或正是這些巨頭們搶打品牌效應(yīng)的“抄底”時刻了。
個人消費市場搶奪戰(zhàn)
團購市場的低迷讓卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維敏感地感知行業(yè)的確發(fā)生了變化，“中國葡萄酒市場上一直存在同質(zhì)化的傾向。”畢杜維認為，個人消費的興起正在改變這種情況，畢杜維透露，今年卡思黛樂將著重拓展非葡萄酒領(lǐng)域的產(chǎn)品線，編者了解到，去年卡思黛樂與全球第二大香檳制造商波馬利集團達成全面合作協(xié)議，并聯(lián)合創(chuàng)立主推桃紅葡萄酒的“麗思黛樂”公司。畢杜維透露，這兩家公司的產(chǎn)品都將在今年進入中國，此外卡思黛樂還將大規(guī)模引入法國和歐洲很受個人消費群喜歡的“菲嘗”系列果味葡萄酒。
搶抓這種消費趨勢的還有國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕，在糖酒會期間，張裕一口氣推出17個系列共50余款時尚葡萄酒新品，從包裝看這些新品更注重現(xiàn)代感與時尚氣質(zhì)，在以往張裕的產(chǎn)品中甚為少見，“這是張裕面向大眾消費市場做出的一個很大的改變。”張裕總經(jīng)理周洪江表示，這些產(chǎn)品都是面向年輕消費人群且都是一百元以內(nèi)的，性價比很高。
值得關(guān)注的是，受限于物流配送等因素，不少葡萄酒商僅依托天貓等電商平臺做貼近消費者的渠道試水，但張裕卻高調(diào)啟動了電子商務(wù)網(wǎng)站“酒先鋒”，編者看到，其銷售的產(chǎn)品除張裕系列產(chǎn)品外，還包括白蘭地、保健酒、白酒、黃酒等各酒類產(chǎn)品，“其他電商平臺建幾個分倉已很不容易，但張裕全國29個物流中心都是現(xiàn)成的。”張裕副總經(jīng)理孫健認為張裕做電商比純電商企業(yè)更有優(yōu)勢，孫健透露，盡管張裕的電商去年底才上線，但目前是盈利的，今年的銷售目標是1億元。
種種向消費者“彎腰”的行為表明，葡萄酒廠商的心態(tài)已發(fā)生明顯變化。“進口酒和國產(chǎn)酒在運營模式上有很大不同，后者的運作是啞鈴型的。其中廣告投放和包裝的投入大，進入各種終端渠道的費用高，而酒文化推廣和對經(jīng)銷商、行業(yè)從業(yè)者、消費者的教育投入少。”一度運作華夏長城在華東取得巨大成功的吉馬集團董事長林建國認為，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭向記者表示，當前葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品價格要順勢調(diào)整，經(jīng)營思路也要調(diào)整。“對消費者的教育雖效果顯現(xiàn)慢，但一定要做。”
推動渠道裂變
作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，酒企或酒商往往依賴于經(jīng)銷商，與消費者的直接對接并不是那么迫切，此次行業(yè)的調(diào)整也引發(fā)行業(yè)在渠道選擇上的細微裂變。
在糖酒會期間，全球最大的葡萄酒商星座集團高調(diào)宣布與在國內(nèi)知名的酒水連鎖華致酒行合作，引入星座集團旗下全球凈銷售額第一的葡萄酒品牌蒙大菲，和此前進口葡萄酒商以招大商，從而再構(gòu)建二批商的分銷網(wǎng)絡(luò)不同，華致酒行有著巨大的直達終端的優(yōu)勢，其在全國有著500多家酒行，“雙方的協(xié)議簽了30年，這是我在酒行業(yè)簽過的合作最長的協(xié)議。”華致酒行董事長吳向東表示。
而一度以幾大經(jīng)銷商構(gòu)筑全國版圖的卡思黛樂其渠道也開始微調(diào)，入華多年銷量正是突破一億瓶的卡思黛樂已悄然將直營渠道鋪到酒店、餐飲和商超領(lǐng)域。“直營渠道我們從上海的星級酒店、外資餐廳等開始，產(chǎn)品選擇會異于現(xiàn)有主要產(chǎn)品，或會選擇現(xiàn)在銷售不是很突出的產(chǎn)品。”卡思黛樂中國區(qū)總裁殷凱表示，直供渠道的拓展以一線城市為主，會拓展到北京和廣州，主要是出于對加強經(jīng)銷商渠道的補充和提升品牌形象的考慮。
與此同時，為了加強對終端市場的掌控力，去年張裕也同時開始試水對商超等部分渠道直控終端，孫健告訴記者，目前張裕已經(jīng)直接實現(xiàn)了與95個賣場系統(tǒng)，2500家門店的對接，另外，去年張裕依靠自己開店和與經(jīng)銷商合作的方式開出了255家門店。“今年張裕預(yù)計再自建400家門店、60家加盟店。”
低谷“掘金”欲望空前
事實上，隨著產(chǎn)品架構(gòu)和渠道的調(diào)整，這些大葡萄酒商逆市掘金的欲望更強烈。“加州葡萄酒的平均價格一公升是不到5美元，波爾多是11美元左右。但納帕谷葡萄酒的價格實際已遠遠高出波爾多的梅多克。”此番聯(lián)手星座，吳向東認為華致看好加州葡萄酒的巨大優(yōu)勢，星座集團烈酒及葡萄酒總裁杰伊·瑞特（JAYWRIGHT）更表示，在合作協(xié)議簽訂前，星座在中國已調(diào)研了2-3年，選擇合作伙伴，不希望像以往的國外葡萄酒品牌進入中國那樣只是賣酒賺錢，而是希望能與更有實力的企業(yè)合作，共同培育市場，推廣蒙大菲品牌。
從去年開始重新布局進口酒市場的張裕也在改變市場策略調(diào)整拓展市場的方向，此前，張裕對進口酒板塊的運作多是與各產(chǎn)區(qū)一些知名企業(yè)緊密合作，將其產(chǎn)品引進中國市場，然而面對當前的行業(yè)形勢，張裕終于啟動并購了，編者了解到，其去年已在法國干邑核心區(qū)收購的法國富郎多干邑酒莊。“我們對法國、西班牙、澳大利亞、意大利、美國五個市場都有收購的考量。”孫健向記者表示，這些收購不限于產(chǎn)能的收購，更是同時收購其市場網(wǎng)絡(luò)、營銷人員等。“產(chǎn)能萬噸以下的酒廠我們不考慮。”孫健透露。
“高端酒好賣的不賺錢，賺錢的賣不動，葡萄酒至少可以保證一點利潤。”吳向東認為，葡萄酒的市場潛力是擺在那的，無論從現(xiàn)在還是長遠考慮都必須加大葡萄酒業(yè)務(wù)的拓展，為了擺脫對白酒的依賴，自2010年起，華致開始在海外名酒領(lǐng)域進行戰(zhàn)略布局，當前華致酒行葡萄酒的銷售占比約20%，但未來這個比例會加大。